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Cuando en el verano del 2003 David Beckham fichó por el Real Madrid y se le ofreció dorsal, eligió el número cuatro que dejaba libre Fernando Hierro, que abandonaba el club. El departamento de márquetin, que siempre está en todo, rechazó su propuesta inmediatamente porque, si elegía ese número, no iba a vender ninguna camiseta en el mercado asiático, uno de los objetivos económicos del equipo al acometer el fichaje del británico. Los especialistas de este departamento sabían que, por mucho icono de moda que fuera, por muy guapo y atractivo que se le encontrara, por mucho que estuviera ennoviado con una de las Spice girls, nadie compraría una camiseta con ese dígito por la tetrafobia que se da por aquellos lares, ya que este número y la muerte se pronuncian de la misma forma, asociándose inmediatamente con la desgracia. Este extraño proceder a nuestros ojos occidentales queda más que demostrado cuando queda constancia de la ausencia de la planta número cuatro en muchos edificios – hoteles y hospitales incluidos–, siendo sustituidos por la nomenclatura 3a o la letra F, por poner solo dos ejemplos de cómo resuelven este problema asociado directamente con el concepto de superstición.
Siempre que cuento la historia del futbolista en clase como ejemplo de lo que logran las connotaciones de las palabras, a mis alumnos les parece ridículo, a pesar de que en nuestro idioma sucede lo mismo con el número 13, otro de esos dígitos con mala prensa cuya asociación con el infortunio se debe, sobre todo, a nuestra cultura cristiana. Seas creyente o no, es necesario conocer los acontecimientos que se recogen en la última cena donde este era el número de comensales –Jesús y sus doce apóstoles– y que terminó con la delación y crucifixión del supuesto hijo de Dios, configurando por los siglos de los siglos la mala reputación del 13, algo que persiste hasta nuestros días. Ángel Nieto, el primer campeón español de motociclismo, popularizó aquello del 12+1 para evitar hablar del que hubiera sido su campeonato número trece, ese que nunca llegó. Si además, aprovechando el día de hoy, lo asociamos con la muerte y destrucción con la que venía el dios romano de la guerra, Marte, tenemos la unión de dos palabras negativas, martes y 13, y una de esas fechas emblemáticas que configuran nuestra idiosincrasia.
Las palabras, esas que pronunciamos cada día, se cargan de connotaciones, positivas y negativas, y es esencial que seamos conscientes de ello, porque cada término utilizado sugiere mucho más de lo que a simple vista podemos apreciar, y es preciso conocer todo ese entramado cultural para sacar el máximo potencial del lenguaje y lograr persuadir a través de él a aquellos que nos escuchan.
Esto lo saben muy bien en política y en publicidad. Después de rechazar el cuatro, los responsables del Madrid decidieron que David Beckham llevase el dorsal 23, que, cosas de las asociaciones de ideas e imágenes, venía insuflado de las connotaciones positivas e inmejorables del gran Michael Jordan, el d10s del baloncesto, la excelencia hecha carne, aunque solo fuera para vender camisetas.
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