Integral Ad Science, líder mundial en calidad de medios digitales, ha realizado una encuesta entre los profesionales del sector con el objetivo de conocer cuáles son sus principales preocupaciones y las tendencias que están marcando 2023. En este sentido, han destacado como prioridades principales la atención de los consumidores a los anuncios, las mejoras en la verificación de las campañas digitales según el criterio de calidad, así como la optimización de las campañas programáticas y de la cadena de suministro publicitario, la consolidación de los canales emergentes CTV, audio digital, gaming o Metaverso, además de la importancia del contextual advertising. Estas prioridades se han agrupado en tres bloques.

1º) La atención de los consumidores, el contexto y la compra programática

Teniendo en cuenta las circunstancias económicas actuales, hoy se ha vuelto más urgente que nunca para las marcas maximizar cada euro invertido en medios. Para lograrlo tienen el reto de medir la atención de los consumidores. Para ello es muy importante que la industria haga el esfuerzo por articular una definición de atención clara con la que se determine el alcance y éxito de las campañas y que sea aceptada por todo el sector. Junto a esto, los expertos apuntan a que 2023 será un año de cambio en el modelo de compra tradicional de CPM (coste por mil impresiones) a uno de compra según la calidad qCPM (calidad por cada mil impresiones) que sólo contabiliza las impresiones que alcanzan un umbral de calidad en los medios digitales determinado por el comprador. De esta forma se logra realmente medir adecuadamente el ROAS (Retorno del gasto en publicidad) de las campañas.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que la desaparición de las cookies está acelerando la carrera de anunciantes y soportes por aprovechar los datos propios y las soluciones contextuales en publicidad. Estas permiten analizar el contenido de una página y determinar si encaja con los parámetros del anuncio que se quiere servir. Además, ayudan a lograr los mejores resultados, ya que con el contextual advertising, que llegará a los 376.200 millones de dólares en 2027, consigue incrementar un 14 % la intención de compra de los consumidores.

Con respecto a la compra compra programática, para 2026, según Statista, se prevé que esta alcance los 725.000 millones de dólares. Pero para que se produzca una optimización de las inversiones es necesario afrontar algunos retos del ecosistema programático. Entre ellos, asegurarse de que las campañas guarden un equilibrio entre el contexto, la personalización, la privacidad en un mundo sin cookies y la transparencia. Así como garantizar que los anuncios sean vistos por personas reales en entornos seguros y adecuados para las marcas sin que incluyan, por ejemplo, temas relacionados con la desinformación o los discursos de odio.

2º) Canales emergentes

Junto a captar la atención de los consumidores, es de gran importancia para las marcas determinar en qué canal operar. En este sentido, desde hace tiempo se están introduciendo soluciones programáticas en los canales emergentes; CTV, audio, gaming, y se está llegando a una mayor demanda. Por ello es importante que los soportes vean en estos canales oportunidades para sus anunciantes y exijan transparencia. Requisito imprescindible de esto es que cuenten con las mismas herramientas de seguridad e idoneidad de marca que las del resto de la publicidad digital.

En cuanto a CTV, en los últimos dos años se ha producido un aumento vertiginoso de este canal. Para el 66 % de los profesionales en medios digitales en 2023 se acelerará el cambio en la inversión de publicidad de TV por cable a CTV. Además, también han crecido fuertemente las suscripciones para ver contenido audiovisual en streaming. Sin embargo, la situación económica actual está haciendo que muchos usuarios opten por las suscripciones AVOD (Advertising-based Video on Demand), que son aquellas que incluyen anuncios para ver los contenidos bajo demanda en una plataforma.

Asimismo, teniendo en cuenta que el inventario de vídeo en CTV aún no está maduro, se espera que este año se produzca un aceleramiento de la tecnología publicitaria, a través de la clasificación multimedia fotograma a fotograma de caras, objetos y logotipos de los anuncios. Así como de la voz y de los caracteres con el reconocimiento de los mismos (OCR). Con esta tecnología los anunciantes tendrán una segmentación más eficaz y los consumidores disfrutarán de una experiencia más personalizada y mejor. Esto favorece la probabilidad de que los usuarios le presten atención a los anuncios ya que esta aumenta hasta el 80 % si los contenidos coinciden con su estilo de vida y opiniones.

En cuanto al gaming, este canal cuenta con 3.000 millones de jugadores en todo el mundo. Se espera que este mercado pase de generar 198.400 millones de dólares en 2021 a 339.950 en 2027. En 2023 se verá un mayor incremento del gaming y de la medición de su inversión. Sin embargo, en este canal los anunciantes tendrán que enfrentarse a retos muy similares a los de CTV y audio. Estos requerirán de implementación de tecnología de verificación para lograr incrementar la confianza y transparencia de las inversiones en campañas. Además, algo similar sucederá en el Metaverso.

Por lo que respecta al audio digital, entre 2022 y 2027, según Statista, se espera que el gasto en este formato registre una tasa de crecimiento anual del 9,15 % que se traducirá en un volumen de mercado de 11.850 millones de dólares en 2027. Para los anunciantes, es un formato que presenta claras ventajas, ya que ofrece altos niveles de concentración de los consumidores. Además, entre los profesionales de la industria, el 54 % señala este canal como su principal objetivo para 2023, aunque se tendrá que seguir trabajando en mejorar la transparencia en medir sus campañas.

Estos tres canales emergentes tienen la ventaja de que permiten a las marcas llegar a su público objetivo en entornos muy atractivos y con la posibilidad de hacerlo utilizando formatos únicos, que van desde los anuncios con duración flexible hasta las propuestas más interactivas. Además, permiten una potente segmentación contextual por género, tema o entorno de juego.

3º) La medición de las campañas

En 2023, teniendo en cuenta el contexto económico, los anunciantes orientarán sus inversiones en digital al rendimiento. En esto, el requisito previo para las marcas es disponer de las herramientas que les ayuden a optimizar sus presupuestos y por ello prestarán más atención a las soluciones de compra programática, teniendo en cuenta el criterio de la desintermediación, para así atraer a los consumidores. Sin embargo, sólo los anunciantes que sepan entender y aprovechar la interacción entre medios de calidad, contexto y ROI real serán capaces de sortear la situación.

En línea con lo anterior, este año se añadirá a la lista de prioridades en medición la de la sostenibilidad, puesto que cada vez es más importante para los consumidores. Además, desde la industria se ofrecerán respuestas concretas a las demandas de los consumidores y se trabajará en garantizar que la sostenibilidad sea un componente del plan de medios, así como en ofrecer soluciones en pro de la transparencia como la calculadora de carbono de Good-Loop que hace un seguimiento de las emisiones de carbono digital.

En cuanto a la optimización de la oferta, a medida que se incrementen los presupuestos para la compra programática, los compradores demandarán cada vez mayor calidad y transparencia de los medios, puesto que un mayor acceso a la compra programática hace que existan múltiples vías de acceso al mismo inventario publicitario y se aumenta la complejidad del proceso. Para resolver esta cuestión, el reto está en la optimización de la ruta de suministro (SPO) a través de su racionalización y con la que se dará lugar a un inventario relevante y con el que los compradores pueden identificar el canal más adecuado para pujar.

Sin embargo, como los anunciantes pueden tener dudas sobre si sus estrategias de SPO pueden perjudicar a la segmentación de su audiencia, al alcance o la escala de sus campañas, este año se verá un cambio que irá de la simple reducción de costes hacia la rentabilidad del inventario de alta calidad o Quality Path Optimization (QPO). Con esta optimización los anunciantes pueden verificar la calidad de los medios con métricas de verificación y cuantificar el coste de las campañas teniendo en cuenta el impacto financiero de los anuncios bloqueados y saber el coste del inventario de calidad.

“En contextos económicos complicados, como el actual, donde las marcas miden más que nunca sus inversiones, la tecnología es un gran aliado para optimizar las campañas digitales de los anunciantes. Esta les permite mejorar la transparencia y calidad de todo el proceso de compra, al mismo tiempo que llegar a su público objetivo de la forma más directa y rentable posible. Además, la tecnología ayuda a una medición eficiente no sólo de los canales tradicionales sino de los emergentes, que por otro lado, no estarán exentos de retos para la industria”, afirma Elisa Lupo, directora general para España, Italia y Portugal de IAS.