eRetail Congress 2025: Estrategias de transformación para entornos omnicanales y experiencias memorables

En la IV edición del eRetail Congress, organizado por Dir&Ge, expertos de marcas líderes analizaron los retos y oportunidades del sector retail. La jornada puso el foco en cómo la inteligencia artificial mejora el customer journey, en la necesidad de equilibrio entre tecnología y factor humano, y en la transformación digital como motor de competitividad, sostenibilidad y resiliencia.

Retail Digital: Competitividad desde la Transformación y el Dato
La digitalización y la gestión avanzada del dato se consolidan como ejes estratégicos para ganar competitividad en eCommerce. Personalizar, garantizar la transparencia y rentabilizar cada interacción son hoy claves para diferenciarse.

La ponencia inaugural de Fernando Siles, Head of Online Marketing de Worten, abordó la transformación hacia entornos 100% digitales como una oportunidad para redefinir la competitividad. "La transparencia, la agilidad en la entrega y una atención personalizada son decisivas para destacar en un mercado online altamente exigente", afirmó. Apostó por propuestas de valor especializadas y orientadas al cliente, con garantías de servicio y colaboración estrecha con los fabricantes.

Paco Lobo, Director de Desarrollo de Negocio de EMRED, destacó el papel estratégico de los datos unificados para diseñar experiencias de cliente personalizadas. "Sin datos integrados se pierde valor. El CDP es esencial para integrar, activar y entender la información de todos los puntos de contacto", señaló. Recalcó la necesidad de una arquitectura clara y una estrategia de datos que permita maximizar cada interacción.

Tecnología Estratégica: IA, Automatización y Conexión Humana
La tecnología se convierte en aliada cuando permite personalizar a escala sin perder la conexión humana. Automatizar sin deshumanizar es el reto.

Antonio Aparicio, Digital & AI Solutioning Sales Director de Transcom EMEA/South, moderó la mesa "IA, Automatización y Conexión Humana: el equilibrio entre Personalización y Tecnología", impulsada por Transcom. En ella participaron David Carnero (Global Director of Operations and Omnichannel, Tendam), Viviana Echeverry (Global Chief Digital Enterprise Architect – New Business / Growth & Marketing, IKEA), Juan Carlos Peña (eCommerce & ReCommerce Director, Cash Converters) y Ramiro Bresler (Director de eCommerce y Marketing, 123tinta.es).

Todos coincidieron en que la IA debe ser un complemento estratégico que refuerce la propuesta de valor sin eliminar el trato humano. Automatizar no significa eliminar la empatía, sino potenciarla con información contextual y procesos ágiles.

Joan Miró, CEO de Kraz AI Solutions, afirmó que los agentes de IA ya son parte del equipo: "Aprenden tareas, interactúan en tiempo real y responden según contexto e histórico del producto, agilizando decisiones". Recalcó el potencial de la IA al combinarse con social listening y automatización predictiva para crear experiencias phygital conectadas.

Mario García Lainez, Director de Soluciones de IA Aplicada en Evoluciona – Intelcia, habló de la importancia de la omnicanalidad eficaz: "Los consumidores quieren procesos simples, transparentes y personalizados. La atención al cliente y la logística impactan directamente en la confianza". Destacó el papel de los asistentes conversacionales y la formación de agentes como claves en la conversión.

Omnicanalidad Eficiente: Nuevos Modelos Comerciales y Ecosistemas Digitales
El Retail Media, el social commerce y los modelos híbridos exigen experiencias conectadas, coherentes y adaptadas a comunidades específicas.

Virginia Hernández, Country Marketing & Development Manager en Showroomprivé, explicó cómo el Retail Media impulsa la personalización y fortalece la relación con el cliente. Apostó por un enfoque 360º que refleje el ADN de la marca, aprovechando ecosistemas de categorías y marketing de influencia para amplificar el alcance. "Diseñar experiencias para audiencias concretas, alineadas con objetivos estratégicos, es clave para competir", afirmó.

Patricia Díaz, Fashion Director de Elogia, destacó cómo TikTok Shop ha transformado el funnel de ventas. "El descubrimiento y la compra suceden casi al mismo tiempo. Es una experiencia más ágil, natural y directa", dijo. Subrayó que el live shopping y las colaboraciones con creadores son palancas de diferenciación para rentabilizar mejor.

David Andrés, E-Commerce Director de LG, incidió en que "el futuro del eCommerce pasa por combinar inteligencia digital y cercanía humana". Los modelos híbridos optimizan recursos y mejoran la propuesta de valor. También enfatizó que acompañar al cliente durante todo su ciclo de vida es fundamental para fidelizar.

La última mesa del evento, "Omnicanalidad Ilimitada: Integrando canales para una Experiencia de Usuario sin fricciones", puso el foco en cómo integrar datos y canales de forma coherente. Participaron Aitor Farragut (Chief Data Officer Spain " BI Manager, Afflelou), Eva Zaera (Associate Director Digital Commercial Development, Coca-Cola Europacific Partners), Giulia Chiari (Digital Business Leader Circularity, Decathlon) y Silvia Martín (Business Solutions Manager Spain, Smartbox), moderados por Alfonso Moncasi, Presidente de Asocommerce.

Los ponentes coincidieron en que el dato es el activo central para construir una experiencia omnicanal competitiva. Afirmaron que el funnel tradicional ya no existe: el consumidor marca el recorrido, lo que exige revisar continuamente los puntos de contacto y adaptar los mensajes al contexto y canal.

Concluyeron que una estrategia omnicanal eficaz no consiste en estar presente en todos los canales, sino en conectarlos de forma coherente, alineando datos, experiencias y propósito de marca. La tecnología, usada con sentido, debe facilitar esa integración y adaptarse a los nuevos hábitos del consumidor digital.