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Si preguntamos a un financiero que es un cliente de alto valor, seguramente nos dirá que aquel que gasta mucho en la empresa. Sin embargo este matiz puede cambiar si preguntamos a la gente de marketing, quizás nos respondan con un difuso “depende”.
No olvidemos que la empresa y su supervivencia dependen de los dineros disponibles en cuentas y activos. Sin embargo, hoy más que nunca en la era del consumidor, donde el cliente tiene un poder casi dictatorial como el antiguo Cesar Romano, se incluyen otra serie de componentes a parte de la puramente económica para determinar el valor que tiene un cliente.
Esto nos lleva a plantearnos el siguiente argumento: que es mejor, un cliente que gasta en un año 1.000€ o ese mismo cliente que durante los próximos 10 años se gastara 100€/año. Todo depende de la estrategia que tenga la empresa y de la forma de implementar su política comercial. Obviamente queremos tener el máximo de dinero en tiempo presente, pero también queremos tener más vida que la que ocurre en un solo año.
Valor en este caso tiene varias connotaciones; Por supuesto, significa ingresos por las compras del cliente, pero también es necesario tener en cuenta el recorrido de dicho cliente en la compañía, cuanto tiempo va a estar con nosotros y cuanto se espera que gaste en su permanencia. También nos interesa ahora más que nunca el poder propagador o perceptor que tiene un cliente, es decir, puedo gastar poco en la empresa pero si recomiendo a muchas personas para que compren igual que yo, es beneficio adicional que hay que contemplar.
Al final, la fórmula de valor del cliente (CLTV en inglés: customer lifetime value) tiene que tener varias componentes:
Gasto promedio
Numero de repeticiones (frecuencia)
Fidelización entendida como numero de meses o años que permanecerá el cliente
Número de potenciales perceptores derivados del cliente(Apostolado)
Coste de tener dicho cliente
Todo esto proyectado a medio y largo plazo es lo que determina formalmente el valor del cliente. No es una foto fija para hoy, sino que debe estar integrado en la estrategia de la empresa en el medio y largo plazo para saber con qué proyección de ingresos se va a poder disponer. La fórmula de valor de cliente que construyamos debe tener una componente racional (gasto promedio en tiempo presente y futuro), emocional (fidelización o retención que seamos capaces de insuflar al cliente en forma de compromiso de permanencia) y una componente social o capacidad de propagación en la red de contactos del cliente. Conociendo este dato para nuestra cartera de clientes, podemos acometer estrategias comerciales más diversificadas y enfocadas según criterios de explotación presente y futuro.
Me he criado en una familia religiosa, sin llegar a ser beata, que ha vivido muy de cerca la festividad del Jueves Santo desde siempre. Mis padres se casaron en Santo Domingo, hemos vivido en el pasillo del mismo nombre, pusimos nuestro matrimonio a los pies de la Virgen de la Esperanza, de la que soy hermano, y he llevado su trono durante 25 años.
Gladio (espada en latín), fue el nombre que se le dio a la "red de agentes durmientes desplegados por la OTAN en Italia y preparados para entrar en acción en caso de que los soviéticos invadieran Europa Occidental", y serían la fuerza aliada que permanecería detrás de las líneas soviéticas para facilitar el contraataque.
El diccionario es permisivo, incluye la rigidez en la delimitación de las entradas y salidas; al tiempo que acoge la pérdida de los formatos cerebrales a la hora de regular las ideas entrantes o las emitidas tras elucubraciones varias. A veces no está tan claro si apreciamos más los desajustes o seguimos fieles a ciertos límites establecidos.
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