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"Uno de los grandes desafíos de un buen diseño no es tener muchas opciones sino saber con qué quedarse"

Andy Stalman, uno de los principales expertos en marcas del mundo
Alfonso Miñarro López
@alf_minarro
jueves, 8 de abril de 2021, 15:20 h (CET)

Andy Stalman es considerado uno de los principales expertos en marcas del mundo. Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano y Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, ambas de Buenos Aires. Ha realizado estudios avanzados de Comunicación en la Universidad de San José de Filadelfia (EE. UU) y está especializado en Dirección de Marketing por la Universidad de Pompeu Fabra de Barcelona.


Como autor, ha publicado tres superventas con el sello Deusto: BrandOffOn. El Branding del Futuro (2014), HumanOffOn: ¿Está Internet cambiándonos como seres humanos? (2016), y TOTEM. Transformando clientes en creyentes (2020).


Andy Stalman 2

Tengo entendido que de la portada de TOTEM, su último libro se realizó hasta un centenar de diseños hasta dar con el definitivo, ¿esta acción podría considerarse llevar el perfeccionismo al extremo?

No sé si llegamos a cien, pero casi porque la verdad es que elaboramos muchísimas alternativas. Uno de los grandes desafíos de un buen diseño no es tener muchas opciones sino saber con qué quedarse. En nuestro caso como buena empresa de branding, de creación de marca y con un impacto tan alto en el diseño, somos lo más perfeccionistas que uno pueda imaginar a la hora de crear experiencia y desarrollar diseños, y como este libro era un compendio de información, experiencias y aprendizajes sobre mi visión del mundo de las marcas, de la empresa y de la sociedad en general, hacer una portada a la altura del contenido fue casi más difícil que el propio contenido.

Honestamente, el resultado final ha quedado muy bien y la gente lo agradece mucho.


 Transformando clientes en creyentes es el subtítulo de TOTEM, ¿hasta qué punto se puede correr el riesgo de que esos creyentes se conviertan en fanáticos, que no fans?

El matiz que parece pequeño no lo es tanto porque casi siempre que hablamos de fanáticos lo hacemos desde el punto de vista más destructiva que constructiva. En cambio el fan es alguien que disfruta de algo o de alguien y reconoce que está recibiendo experiencias que mejoran, simplifican o alegran su vida.


El fanatismo, creo que coincidiremos, tiene que ver con posturas cerradas y de ideas fijas, que no buscan otras voces, otras miradas y otras sensibilidades con ánimo de avanzar y crecer.


Claramente la vocación de TOTEM es tener fans o creyentes, como a mí me gusta decir, que siempre aporten y tengan la mente abierta a nuevas ideas y que puedan ser coherentes y al mismo tiempo flexibles con la coyuntura actual.


En el proceso de construcción de una marca, ¿qué importancia le otorga al nombre de ésta?, ¿nombre y logo son de las primeras cosas que hay que tener claras desde el inicio, o se pueden dejar para el final?

Tanto el nombre como el logo son elementos importantes en la construcción de una marca. Probablemente el nombre de una marca es lo primero que uno dice y lo último que olvida. El logo forma otro papel porque una marca no solo es lo que se ve sobre todo es lo que te hace sentir y cómo se manifiesta con todos los sentidos, no solamente con el visual.


Hoy hay logos que son nombres y logos que son símbolos pero lo más importante es reconocer que un nombre es una declaración de intenciones que responde a un posicionamiento, a una estrategia, a una audiencia. Para nombrase o que te ayuden a nombrarte es necesario tener claro quién eres; qué representas y cuál es tu propuesta de valor. A partir de ahí se comienzan a juntar las piezas para construir la marca en su máxima expresión, entendida como la sucesión de acciones consecuentes y coherentes a una declaración de intenciones y unas promesas.


Si tu logo es lo suficientemente reconocible, singular e inimitable aportará más al reflejar esa personalidad siempre que esos sean atributos o características de tu marca.


Andy, una de sus frases más conocidas es “Más vale un gramo de hacer, que un kilo de decir”. ¿Cuál es el precio que debe pagar una compañía, en el caso de perder la coherencia entre lo dicho y lo hecho?, ¿las expectativas generadas por una marca son directamente proporcionales con el nivel de decepción que provoca no cumplir las primeras?

Cada día la gente exige más a las marcas. Tal es el punto de exigencia y de expectativa que cinco de cada diez ciudadanos a nivel mundial tienen depositadas en las marcas sus esperanzas de cambio en el mundo, en lugar de en sus representantes públicos.


Ahora bien, cuanto más posicionada está una marca en el mercado y en la mente y el corazón de los consumidores o usuarios, más será lo que se espere de ella. Llegar a un punto de transcendencia representa más exigencias y responsabilidad, y un fallo de estas marcas más queridas y emblemáticas va a representar como es lógico una desilusión en parte de esa audiencia o de esa comunidad, pero lo más importante es identificar si el motivo de esa incoherencia fue fruto de un error o por el contrario de un engaño o de una manipulación.


En caso de que la incoherencia sea debida a un error puntual hay que tratar de revertir la situación lo más pronto posible tratando de reducir al máximo los daños de imagen y reputacionales, pedir disculpas y seguir avanzando. Si algo no le van a perdonar a una marca es la manipulación y el engaño.


Las marcas al igual que deben estar preparadas para el éxito también deben darse cuenta de que estamos en una época de mucha experimentación y mucha incertidumbre lo cual deben prepararse para el error porque pisando territorios conocidos no es posible crecer, desarrollarse y seguir avanzando.


La frontera entre los mundos online y offline se difumina cada vez más, hasta convertirse en inexistente, obligando a las empresas a una acelerada transformación digital, sin perder de vista establecer una nueva cultura organizacional, ¿sobre qué pilares básicos debe asentarse dicha cultura para reforzar nuestras relaciones humanas?

Hoy por hoy es frustrante continuar explicando a algunas empresas la importancia de tener una presencia omnicanal, no solo en canales de venta sino también de experiencia de marca e interacción.


Las empresas han de ser conscientes que si la transacción es importante, la relación no lo es menos cuando Offline y Online forman parte del mismo mundo, y habrá momentos en que sea necesario que interactúen en modo ON y otros momentos en modo OFF, de lo contrario estarán OUT.


Necesariamente si hay que buscar un pilar de conciliación o balanceo para estos dos ámbitos, que ya son uno, es no perder la HUMANIDAD ni en el Offline ni el Online, más allá de que estos canales pueden ser muy distintos, somos personas. La experiencia en el ámbito digital no debería ser tan automatizable como para perder el factor humano, pero tampoco debería ser tan automatizable el espacio físico, donde en el que en muchas ocasiones las tiendas se autogestionan, se abre la puerta sola, donde el propio cliente se sirve, paga, se lleva el producto y aquí no ha pasado nada con nadie.


Hoy con independencia de si una empresa nació en el entorno digital o el analógico no está garantizado que pierda o mantenga la humanidad. En este sentido lo importante es que las marcas vuelvan a ser humano-céntricas donde la empatía y los pequeños detalles hagan que el cliente se sienta querido.


Si les preguntásemos a las personas que ahora nos están leyendo si se sienten bien tratados por las marcas, me atrevería a decir que nueve de cada diez responderían casi con toda seguridad que aunque no se sienten maltratados, tampoco se sienten bien tratados.


Si las marcas aprendiesen a retroalimentar el On y Off, buscando lo mejor de cada ámbito y volviendo a poner lo esencial en el centro como es el ser humano que quiere ser bien atendido y tratado, sería mejor para todos, clientes y marcas.


El que fuera presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, al que tuvo el honor de entrevistar durante un evento en Colombia, solo usa trajes grises y azules con el fin de evitar gastar energía innecesaria en la toma de decisiones sobre su vestuario. Si como dicen la fuerza de voluntad es limitada, ¿qué técnicas son ideales para no sucumbir a las tentaciones de compra inmediata?

Lo primero es no sucumbir en creer que lo que aplica para unos es bueno para todos.

Hay personas a las que les encanta dedicar tiempo a “lookearse”, o emperifollarse, en definitiva que disfruta y le gusta combinar sus outfits y accesorios desde el reloj, el cinturón, el bolso o las gafas.


Hay otro grupo de personas, entre las que me encuentro, que nos prima la comodidad por encima de todo y solemos vestir con vaqueros, camisetas y zapatillas deportivas, siempre que sea posible.


Lo importante es saber qué imagen es la que uno quiere proyectar, y que no hay una fórmula única para todo el mundo.


Como bien apuntabas, hay que ser conocedores de cuando se nos dispara el momento de compra, y por eso siempre les insisto a mis clientes que intenten ayudar a los suyos a generar una doble conexión que consiste en conectar con donde compran y compren donde conecten. Esto aplica a una amplia gama de productos y servicios, como ropa, comida, viajes, propiedades … Y cada uno tiene que descubrir sus deseos, gustos e inclinaciones, y sus disparadores de placer sin olvidar que no siempre todo es posible para todo el mundo y hacer una verdadera introspección para ajustar su realidad y medir sus impulsos de compra en función de sus posibilidades porque no es lo mismo vestir elegante por el mero hecho de que te gusta vestirte bien, que ser esclavo/a de vestirse bien porque quieres ser reconocido/a como elegante.


Hay mucho de psicología como me habrás escuchado decir en más de una ocasión en esto de las tendencias y los hábitos por eso creo que es pertinente no generalizar mucho porque cada persona es un mercado o un mundo en sí misma.


¿En la era digital, “el boca-oreja” es el canal de comunicación más eficiente a la hora de recomendar o criticar un determinado producto o servicio?

Tengo la suerte de tener una esposa que es super brillante y super creativa, muy preparada y leída, que además tiene buen gusto y tras los primeros años de casado donde trataba de imponer lo que yo quería, me di cuenta de que su gusto siempre era más acertado que el mío. Dicho lo cual desde entonces me dejo llevar.


Ella ni compra, ni contrata nada sin antes haber leído las opiniones que han dejado otros clientes o usuarios sobre el producto o servicio que tiene intención de adquirir.


Hoy cuando alguien quiere contratar una casa rural online o reservar una cena en un restaurant online, la gran mayoría de personas verá los comentarios, recomendaciones o críticas con lo cual un cliente feliz y satisfecho es tu mejor campaña de marketing.


El boca-oreja es super poderoso. Hoy los grandes embajadores de una marca son los clientes satisfechos, mientras que los clientes disgustados se convierten en la peor publicidad que se pueda recibir.

Es cierto que hay estudios que demuestran que hay mucha más credibilidad en personas como nosotros, que en lo que la propia marca nos diga.  Si determinada marca nos dice X, hasta un 15 % de la audiencia de una marca estará de acuerdo, pero si una persona dice Y, casi todos los que conocen o tiene afinidad con esa persona sube hasta un 90 % el nivel de aceptación con su recomendación.


En el panorama actual donde la oferta supera con creces la demanda de productos y servicios, ¿El consumidor actual es sensible al precio?, ¿considera que ser proclives al regateo, es algo cultural?

Los padres del regateo vienen de Oriente Medio y en Asia ni te cuento lo que es el regateo. Son muchos los que tienden a asociar crisis y recesión con una mayor sensibilidad al tema del precio, pero también estamos viendo un mundo en el que el mercado del lujo no solo no se ve afectado negativamente por las crisis sino que incluso crece exponencialmente, y donde la variable precio impacta de manera inversa, es decir prima lo ultra caro.


En estos casos es importante saber distinguir entre precio y valor, lo que los americanos definen como “Value for Money”, y que responde a la pregunta, ¿qué recibo por esto que estoy comprando?

Hoy por hoy, tenemos la opción de comprar algo muy barato y que dure muy poco, o como decía el fundador de Gucci “La calidad es algo que transciende mucho después de que has olvidado el precio por el que compraste ese producto”.


Al final en el esquema mental de cada consumidor nos hacemos nuestra propia canasta de compra y decide en qué conviene ahorrar y en que no conviene tanto ahorrar. Por ejemplo, ¿compensa ahorrar y comprar un vino de mala calidad, después de estar trabajando toda la semana?


En realidad esto va por barrios y culturalmente el tema del regateo, tan de mercadillo, tiene más que ver con la construcción de valor que se pueda generar a partir de lo que es cada marca, porque hay determinadas marcas que pueden vender un producto “caro” debido a que la percepción que se tiene de esta marca es tan poderosa y admirada que lo que puede ser caro para unos, termina siendo barato para otros.


Andy, en ocasiones habla de la teoría de la gallina para dejar a un lado la competencia y abrazar el éxito compartido, ¿nos puede explicar en qué consiste dicha teoría y si es idónea para aplicarla en los momentos de incertidumbre por los que atravesamos actualmente? 

La teoría de la gallina si no me equivoco la presenté en La Rioja en un foro de innovación hace unos diez años. Como se suponía que a este foro venían grandes mentes innovadoras de este país, les presenté esta teoría aprovechando la onomatopeya del cacareo de las gallinas (CO; CO; CO).


La idea básica es que en lugar estar COmpitiendo, que a veces está bien, estuviésemos entre todos COoperando, COlaborando y COcreando sería la pera.


Hoy por hoy desde la irrupción de la pandemia lo que hemos visto es la mayoría de los estados no han colaborado y un caso claro es el egoísmo de Gran Bretaña y ya no solo por el Brexit. Con el tema de las vacunas tenemos por ejemplo un país como Canadá que tiene un stock de vacunas seis veces superior a su población, o EE. UU que acaba de comprar 100 millones de dosis más.


Al final es la misma historia de siempre, los países más poderosos controlan la mayoría de los recursos y los países menos influyentes van a la cola. En este sentido si pudiésemos conseguir una mentalidad más colaborativa y cocreativa no solamente a nivel de países, sino a nivel de personas, a nivel de empresas o a nivel de partidos políticos estoy seguro de que todo nos iría mejor.


Lo que sucede es que tristemente estamos viendo mucho egoísmo y poca colaboración a pesar de todo lo que hemos sufrido y estamos sufriendo con la pandemia. En definitiva el CO; CO; CO, lo que pretende es generar un beneficio para todos y no solo para algunos.


Como si del Síndrome de la rana hervida se tratase, en la actual situación de pandemia provocada por COVID-19 parece que en España hemos normalizado y asumido cifras diarias de fallecidos cercanas al millar de personas, ¿a dónde nos lleva esto como sociedad, cuando la calidad de nuestras vidas depende en cierto modo de la calidad de nuestras relaciones?

Hay una amenaza publica que es la del pensamiento único, o del tienen que pensar como yo les digo que hay que pensar o del control, evitando que la gente dude, tenga pensamientos críticos y pueda debatir desde el respeto y la legalidad.


Cuando vemos este circo mediático en el que se ha transformado la política, donde todo parece una serie de Neflix pero de mala calidad, donde todo está guionizado sin dejar espacio a la espontaneidad, donde es difícil ver que los políticos operen de manera genuina y auténtica y en apariencia, igual me equivoco, los ciudadanos somos lo último.


Puede ser también que nosotros como sociedad nos creamos mejores que nuestros representantes, o quizá nuestros representantes no son ni más ni menos que el fiel reflejo de lo que nosotros somos como sociedad.


Tal vez ahora sea buen momento no solo para reflexionar sino también para tomar cartas en el asunto y esto no implica salir a la calle a quemar cosas y cortar avenidas. No hablo de rebeliones violentas y sí de rebeliones inteligentes  porque si ahora tanto se habla de Smartphone, Smart City o de Smart Car, es el momento de comenzar a hablar de Smart Citizen o ciudadanos inteligentes y no toleremos que nos traten como estúpidos, que no toleremos la manipulación y la mentira , que no toleremos que en medio de una situación tan grave por la que estamos pasando, lo único que en apariencia les importa a nuestros políticos es  poner determinada moción de censura para quitarle “la silla” a los que  gobiernan, cuando hay mucha gente que se está muriendo, gente que no está vacunada, otros  miles que han perdido su trabajo y no lo van a recuperar, por no hablar de aquellos que no pueden ir a visitar a sus padres o abuelos.


Lo que la sociedad tiene que hacer es no perder la memoria. Tener una memoria muy viva de aquellas cosas que se han hecho bien para recompensar a los que lo hicieron bien, y una memoria muy viva para castigar a los que lo han hecho mal pudiéndolo haberlo hecho bien.


¿Podemos hablar de que la pandemia ha marcado un antes y un después en los hábitos de compra?

Obviamente cada familia y cada consumidor son un caso separado, pero para mí, durante el confinamiento el poder salir a hacer la compra se podía considerar la actividad más excitante.


Cuando acabó la cuarentena o el “lockdown”, lo primero que hice fue ir a la peluquería de mi barrio, al café de mi barrio, al restaurante de mi barrio … Porque con mi humilde contribución quería agradecerles que estuviesen ahí y creo que mucha gente también lo hizo.


Otras personas se volvieron más temerosas e hipocondriacas y no quería salir, y la venta Online le resolvió algunas cosas.


Descubrir el Online, como dijimos al comienzo, no es para dar de lado al Offline. Si bien la compra Online nos puede facilitar una solución relativamente cómoda, hay ciertas cosas que es imposible hacer Online, como salir a una terraza a tomarte una cerveza, o elegir la carne para el asado del fin de semana.


Creo que con el confinamiento, cada uno a su manera, ha aprendido a descubrir qué es lo mejor de la compra On y Off y en función de sus necesidades, comprar de una u otra manera.


En la cercanía


Andy, en sus libros realiza múltiples referencias a películas, ¿es un enamorado del séptimo arte?, ¿tiene algún género preferido?

Últimamente con mi esposa estamos viendo un montón de películas históricas, la mayoría basadas en hechos reales. Hemos visto muchas películas sobre la segunda guerra mundial, la cortina de hierro en el este europeo y la transformación del mundo a finales del siglo XIX y comienzos del XX.


Es alucinante porque si volvemos la vista atrás y cómo era Europa bajo la cortina de hierro hace treinta años, con un sistema de persecución ideológica y de control en donde no había libertad, que menos que agradecer la suerte que tenemos de estar como estamos y que poco lo valoramos.


Sin ir más lejos, hace unos días estuve viendo la película Las espías de Churchill en la que se muestra la valentía que llegaron a tener las mujeres hasta el punto de jugarse la vida por la libertad, la democracia o los derechos humanos, cuando ahora estamos con nimiedades con el Instagram o el Tik Tok.


Su compatriota, el cantautor Facundo Cabral, canta en “me gusta la gente simple”, que entre otras, le gusta la gente que se levanta temprano para ponerse a la tarea encomendada. En este sentido ¿Andy sería del agrado de Facundo?

A mí me gusta dormir bien y levantarme temprano. Donde yo vivo, cuando amanece reina el silencio y como mucho solo se escuchan los pájaros. Lo primero que hago es agradecer la llegada de un nuevo día y a esas tempranas horas con la cabeza descansada es maravilloso ponerse a reflexionar y profundizar en temas que de otra manera no sería posible.


Personalmente no soy de los que se van al gimnasio a las cinco de la mañana, porque considero que mi gimnasio más importante está acá arriba en la cabeza y trato de darle bastante bola, y cómo no, acompañado de un buen mate.


Para los argentinos, el mate forma parte de su ADN, ¿en su caso también consumir esta infusión, o es más de café?

Es curioso, pero mi afición por el mate se arraigó en España, porque en Argentina era más de té, ni siquiera de café. Acá en España estoy mañana, tarde y noche tomando mate.


La verdad es que últimamente el mate tiene mucha visibilidad gracias a jugadores de fútbol como Messi; Suarez o Lucas Ocampos. Normalmente el mate se suele tomar en compañía y como si de un ritual se tratase, antes de la pandemia, se compartía la bombilla, que suele ser de plata.


El 21 de enero se conmemoró el día mundial del abrazo.  Como defensor del poder curativo de éstos afirma que un día sin abrazos es un día perdido, ¿qué sustitutivo emplea en la situación actual donde se impone la distancia?

Cuando comenzó la pandemia, recuerdo que un montón de gente sabedores de que finalizo mis clases y mis conferencias con ocho abrazos me escribió por distintas redes sociales para preguntarme ¿qué vas a hacer ahora?


Ciertamente en los primeros momentos de pandemia, había otros asuntos que me preocupaban más que los abrazos, pero hablándolo con mi hija Camila, ella me dijo que hacer un símbolo entrelazando los dedos índice y corazón era similar a dar un abrazo y cuando comencé a dar mis conferencias virtuales, mientras hacía este gesto con los dedos, lo que le decía a mi audiencia era: “No puedo abrazaros físicamente pero sí puedo abrazar con el alma y el corazón”. El abrazo es irremplazable en estos tiempos dolorosos donde hay más necesidad que nunca de abrazar y ser abrazado.


Andy, en los albores del siglo XXI, decidió hacer el camino inverso a “los gallegos” y emigrar a España, ¿fue ésta una decisión meditada, o como comenta en Humanoffon, fruto de una llamada telefónica?

En realidad tengo que reconocer que casi todas las grandes decisiones de nuestra vida son en femenino y las toma mi mujer. Ella tiene una valentía, un carácter y una personalidad idóneas cuando hay que tomar este tipo de decisiones transcendentes.


Obviamente, esa llamada fue un despertador pero la que verdaderamente empujó del carro para venir a España, primero a Barcelona y posteriormente trasladarnos a Madrid, fue Josefina que para mí es la fuerza impulsora, valiente y ágil que me ha ayudado a crecer y avanzar en todos los ámbitos.


En TOTEM afirma que las personas más ocupadas y exitosas del mundo, encuentran al menos una hora diaria para leer y seguir aprendiendo, ¿en su caso qué libro está leyendo, o ha leído recientemente que nos pueda recomendar?

Inmortalidad de Milan Kundera es una novela fabulosa sobre cambios sociales y culturales y cómo impacta la tecnología sobre ellos. Curiosamente Inmortalidad es todo aquello que la pandemia nos recordó que no éramos.


También he estado leyendo biografías históricas y algunas menos históricas como la de Elon Musk; Richard Branson o Phil Knight.


Ojalá todo el mundo leyese más, aprendiese más, se inspirase más, viajase más con la imaginación y se documentase mejor para no tener esta memoria de pez que nos lleve a olvidarnos el verdadero sacrificio de esa gente que se jugó todo para que hoy podamos vivir libres y confortables.

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