Mónica Mendoza es Licenciada en Psicología, Máster en dirección comercial y programa de crecimiento de empresas por el IESE, profesora en ESADE Business School, exprofesora de marketing en la Universidad Autónoma de Barcelona y directora general de la Consultora de Ventas Energivity Consulting S.L.

A su vez, Mónica es una de las conferenciantes más solicitadas en temas de estrategia comercial, inteligencia emocional y ventas. Está incluida en el libro “Top 100 Speakers Spain” de la prestigiosa agencia Thinking Heads.

Autora de tres libros con el sello Alienta (Planeta): Lo que no te cuentan los libros de ventas (2013-10ªedición); Píldoras de motivación para comerciales y emprendedores (2016-5ªedición) y Las 12 únicas maneras de captar clientes (2019).

Mónica, ¿de qué modo llega una a formar parte del selecto grupo de los mejores conferenciantes de España?

Antes de la irrupción tanto de las redes sociales como de YouTube los clientes me llegaban por el boca-oreja, las típicas recomendaciones porque para una empresa pequeña como la mía era inviable invertir en publicidad en medios de comunicación masivos.

Como te digo, mi presencia en redes me permitió en su momento mayor visibilidad a coste cero. En su día, me contrataron para dar una conferencia en el mayor congreso empresarial en Buenos Aires representando a España, quedando en un buen lugar. A raíz de ese congreso, potencié mi canal Youtube subiendo más extractos de charlas al ver la visibilidad que me podía dar a nivel mundial.

Posteriormente me contactó la editorial Planeta para escribir mi primer libro. A partir de ahí, podríamos decir que todo ha sido un poco más fácil porque en el mundillo de las conferencias suele ser muy complicado que un speaker haga autocandidatura y lo elijan sin más, sino que tienes que labrar el terreno para que sean ellos los que te llamen.

La profesión de comercial emocionalmente hablando es una de las más duras, ¿cómo le ha ayudado su formación académica de Licenciada en Psicología a gestionar los momentos de frustración?

En psicología estudiamos entre otras cosas la conducta y la psique humana y esta ciencia nos ayuda a entender cómo funciona nuestro cerebro en las etapas y procesos por las que pasa un vendedor cuando se frustra o se desmotiva, y qué medidas correctivas hay que adoptar para gestionar mejor estas emociones.

Pero no es lo mismo saber, que saber hacer, y de la teoría a la práctica hay un trecho ya que una cosa es conocer la teoría y otra buscar la motivación necesaria cuando has recibido más de treinta noes por día, y no todos ellos con amabilidad.

En su libro Las 12 únicas maneras de captar clientes, pregunta a expertos sobre los canales de venta y promoción que les resultan más eficaces para darse a conocer, ¿cuáles son los suyos?

Muy buena pregunta, Alfonso. Siempre, mi equipo tiene la obligación de preguntar a toda persona que me contacta, con independencia de si finalmente me contrata o no, por qué medios me ha conocido. Para mí este dato es importante, porque me interesa conocer el origen de la trazabilidad de un lead. A veces si ese lead viene de nuestra página web, extrapolamos que me ha conocido a través de la web, pero posiblemente tuvo conocimiento mío porque visualizó un video en YouTube.

Particularmente mis canales de venta más destacados son:

• El boca-oreja, que funciona muy bien en España sobre todo en el ámbito PYME porque no hay Google que mejore el poder de una recomendación.
• El canal de YouTube me está dando mucha visibilidad tanto en España como Latinoamérica, lo que me está permitiendo por ejemplo estar dando charlas para el Banco Nacional de Costa Rica, en la coyuntura actual Onliney antes del Covid de manera presencial.
• Personas que hayan tenido ocasión de haber leído alguno de mis tres libros.

Cuando se habla de que el entorno empresarial necesita evolucionar tanto hacia dentro como hacia afuera de las propias organizaciones, ¿de qué modo es necesario potenciar el “orgullo de pertenencia corporativa”de los propios empleados?

En mi humilde opinión, por mucho dinero que una empresa invierta en formar en liderazgo a sus profesionales, no sirve de nada si les falta lo principal, que es calidad humana, o lo que es lo mismo valores. Desde mi punto de vista, las personas que son muy corporativas son aquellas cuyos valores están alineados con los valores que su empresa transmite en el mercado e internamente se ha trabajado para que el ecosistema del empleado sea agradable y motivador. Pero como todo en la vida, he visto empleados súper motivados en empresas que no les cuidan del todo bien, y al revés, empleados que se “escaquean” del trabajo todo lo que pueden y llegan a ser conflictivos en  una organización que les trata muy bien.

Es incomprensible que haya algunas empresas que de cara al exterior se preocupan por tener auditorías de ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible), pero de cara a dentro no cuidan a sus empleados.

En conclusión, el sentimiento de corporatividad se consigue haciendo que los empleados se sientan alineados con los valores de la empresa y aplicando ciertas políticas de RRHH. Este paradigma cultural de misión, visión y valores no es fácil de lograr si se continúan ejerciendo acciones poco transparentes y donde la estructura organizacional jerárquica tenga aún mucho peso.

Mónica, ¿cómo se diferencia estar al servicio de tus clientes con servilismo?

Es una línea fina la que hay entre tener orientación al servicio y el servilismo. La orientación al servicio requiere agradar y satisfacer a los demás, pero no a cualquiera y a cualquier precio. Es importante saber que necesitamos tener orientación al servicio de manera estratégica, sirviendo mejor a aquellos que nos aportan más ingresos a la organización o bien los que tienen más potencia. Y si no dime por qué en el teatro cuantas más pagas, más cerca ves la obra, o en un avión cuantas más pagas, más espaciosos son los asientos.

Al servilismo llegan aquellas personas que carecen de asertividad, que no marcan bien los límites y que no se empoderan. Cuando se dan estas circunstancias, el cliente continúa con la idea de que quien paga, manda. Esto no siempre es verdad, y aunque lo fuera, hay ciertos límites que hay que marcar siempre, pero tanto con los clientes como con los hijos como con las personas con las cuales interactuamos.

En entornos tan cambiantes como los actuales donde las ventas pasadas no garantizan las presentes, ¿la experiencia comercial adquirida sigue siendo un grado, o por el contrario puede resultar un lastre?

En psicología evolutiva, la definición de inteligencia la definen como la capacidad de adaptación al medio. Nuestro medio en estos momentos se mueve en entornos VUCA (Volátiles; Ambiguos; Cambiantes e Inciertos) y no cabe duda de que cuanto antes nos adaptemos a este entorno, mejor nos irá.

Tener experiencia previa, sin duda es una ventaja competitiva pero sin esa adaptación de la que hablamos, no sirve de nada y te enclaustra en modelos de conducta obsoletos. Es por eso que en mi opinión, lo más importante es no menospreciar la experiencia que uno tenga y aplicarla a los modelos de negocio actuales. Por ponerte un ejemplo, ser capaces de transformarnos del tradicional vendedor a un modelo híbrido.

Sin clientes no hay ventas y sin ventas no hay negocio.  ¿En la captación de clientes prima ser selectivo y anteponer clientes de calidad, “pocos de mucho” a cantidad de clientes, “muchos de poco”?

(Risas) - Mira, Alfonso, a los empresarios y sobre todo a los emprendedores a los que formo, les suelo formular la siguiente pregunta, ¿Cómo pensáis que se gana más dinero, vendiendo Škodas o vendiendo Ferraris? Si en España te dedicas a vender Ferraris, venderás menor número de unidades al año, pero el margen por cada una de las ventas será mayor que vendiendo Škodas, porque a pesar de llegar a más población y vender más unidades, el margen por operación es significativamente menor.

En este ejemplo, hay diversidad de opiniones y  lo que queda claro es que no se pueden comparar peras con manzanas y ambos modelos de negocios son igual de legítimos, pero conviene tener en cuenta que si optas por el modelo de negocio basado en poco margen y mucha rotación, como puede ser el de venta del modelo del coche utilitario, necesitarás tener capacidad productiva y la capilaridad suficiente para vender muchas unidades en poco tiempo, porque claramente dependes del volumen que seas capaz de vender.

Basta echar un vistazo a algunos envases de los productos que consumimos a diario para darnos cuenta de que ponen foco en lo que carecen, en el SIN (aceite de palma; azúcares añadidos), en lugar de en lo que aportan, ¿considera ésta una buena estrategia de marketing?

¡No me esperaba esta pregunta! Tienes razón en que este tipo de productos no se identifican las fortalezas. En mercados maduros saturados de oferta suele ocurrir que se sobreentiende que tu producto es bueno, pero también lo es el de la competencia y la manera de diferenciarse es justamente anunciar que careces de esto, o de esto otro, en lugar de resaltar tus valores añadidos.

Esta forma de anunciarse está basada en la idea de que se ha naturalizado que en el mercado de la alimentación hay muchas cosas poco saludables por eso un eslogan que puede tener gancho puede ser comunicar que tu producto no contiene tal o cual ingrediente que no es beneficioso para nuestra salud. Es como decir: “no soy tan malo como la mayoría”. Parece un poco triste pero estos mensajes ya los ha interiorizado y naturalizado el consumidor.

Similar a esto, es si alguien va a una discoteca a ligar y su claim es el de “No te voy a ser infiel”, en lugar de decir “me gusta leer, soy una persona sana o tengo la cabeza bien amueblada”. No deja de ser verdad que si anteriormente le han sido infiel, lo que más valorará es este aspecto y el mensaje le calará más hondo, pero a nuestro cerebro le gusta más que le hables en positivo que no en negativo.

En los procesos de captación y venta, si hablamos de las llamadas habilidades blandas, ¿qué lugar ocupa el sentido del humor del comercial y aplicar “A mal tiempo, buena cara”, a la hora de fortalecer las relaciones con los clientes?

He de reconocer que mis comienzos en la venta a puerta fría fueron muy duros. En la tercera visita que hacía, incluso me robaron el reloj. En otra ocasión estuve hasta una hora y media tratando de realizar la venta de una enciclopedia en un domicilio y el señor me dijo ven mañana que estará mi mujer y firmamos. Al día siguiente me planché la mejor de mis camisas y me puse guapa, iba toda ilusionada y cuando llamé a la puerta escuché decir al hombre “No abras que es la chica de ayer”. No me abrieron.

Fíjate lo importante que es el sentido del humor para gestionar esos momentos tan frustrantes en la vida de un vendedor. El sentido del humor no solo con uno mismo sino con los demás ayuda a conectar y los vendedores vivimos de agradar y conectar con los demás.

Mónica, en el rol de compradora, ¿suele poner en práctica todo su conocimiento en ventas?, ¿suele ser compulsiva a la hora de comprar?

No, en absoluto. Los vendedores tenemos fama de ser malos compradores y te digo por qué. Cuando un vendedor trata de vendernos algo, solemos empatizar con él, nos ponemos en su piel y sabemos lo que le cuesta que alcance sus objetivos de la manera más honesta posible. En ese momento los compradores que también tenemos perfil de vendedores entendemos su realidad y solemos hacer malas compras.

En el día a día, a la hora de comprar me suelo guiar por el principio de la comodidad, no me importa pagar más pero no me hagas perder el tiempo por lo que suelo ir al grano.  Pongamos por caso que en un momento determinado necesito una lavadora, no miro, remiro y comparo sino que compro la primera que veo porque me supone un coste de oportunidad dedicar un tiempo precioso a estas tareas, cuando lo podría estar dedicando a buscar clientes u otros menesteres más gratificantes para mí.

Durante un tiempo trabajó como teleoperadora en un Call Center. Conscientes de que no sonreír es sinónimo de no vender, ¿resulta complicado aplicar la sonrisa telefónica hacia tu interlocutor cuando continuamente se reciben noes por respuesta?

Es súper difícil. A las nueve de la mañana, todas las personas del call center poníamos la sonrisa telefónica. A las once no había manera de sacarla. Uno de los motivos de escribir mi segundo libro titulado: “Píldoras de motivación para comerciales y emprendedores” fue éste, porque tan importante es conocer técnicas de venta como saber gestionar tus emociones para poder tener esa sonrisa en la cara pese a situaciones difíciles.

Mira Alfonso, este símil puede ser aclaratorio: Si yo quiero hacer dieta pero me gusta comer, no me costará hacer dieta cuando estoy sin hambre, lo que me costará horrores será hacer dieta y tomar comida hipocalórica cuando estoy con hambre porque el cerebro reptiliano te atrapa, y en la venta sucede lo mismo .Cuando todo parece un camino de rosas y  te dicen que sí es muy fácil mantener la sonrisa , pero cuando uno pone la mejor de sus intenciones y recibe constantemente noes, a las once o las doce tienes que tener mucha fuerza de voluntad  y mucha capacidad para autogestionar las emociones negativas y mantener esa sonrisa con independencia de lo que te esté sucediendo en ese momento.

Mónica, ¿cuáles suelen ser los mayores enemigos que hay que evitar para no morir de éxito cuando un negocio va “viento en popa”?

En mi caso, no delegar en un assistant cuando en ocasiones he tenido la agenda llena y me han ocasionado la pérdida de oportunidades de negocio golosas por no dar abasto con el trabajo del día a día. Imagínate, por ejemplo, no poder leer a tiempo todos los emails que recibes y cuando lees uno te dicen “Tenemos un evento en octubre y nos encantaría que fueses ponente”, y estamos en diciembre, eso es morir de éxito, porque tienes más demanda que tiempo para atender tal demanda.

En un negocio poco escalable como puede ser la formación, a no ser que generes infoproductos, es muy probable que no puedas atender negocios más rentables que otros, por el hecho de que te contactaron antes y les diste más prioridad.

Captar nuevos clientes, a veces pasa por ofrecer promociones, que mejoran el precio que ya están pagando los clientes actuales por un mismo producto o servicio. ¿Está de acuerdo con utilizar este tipo de estrategia que únicamente favorece a los “clientes veletas” que buscan constantemente mejores ofertas?

En mi modesta opinión, en un principio creo que sí, a pesar de que pueda estar contrariada a mi escala de valores. Te explico por qué, Alfonso. En un mundo ideal, el cliente permanecerá fiel si le das un buen servicio, pero la realidad es que si ponemos promociones o ganchos de este tipo, normalmente tenemos un push de leads y de contactos que nos permiten ganar en clientes. Estas acciones funcionan realmente, en caso contrario, no las repetiríamos.

En resumidas cuentas, moralmente te diría que no estoy a favor de estos métodos, pero por otro lado reconozco que en ese momento atraes a los clientes infieles, que no les importa irse contigo por la promoción. Aunque sin duda, y puesto que es más difícil captar que fidelizar, una vez que con este tipo de promociones has conseguido un volumen importante de nuevos clientes, el trabajo no acaba aquí. Es necesario formar bien al equipo de fidelización, para que estos clientes que vinieron conmigo a causa de la promoción y dejaron de lado los servicios de otra compañía, definitivamente se queden conmigo y no se marchen. Y dar un buen servicio, solo faltaría.

Existe un problema añadido al que se enfrentan los vendedores en un mercado tan saturado de promociones, y es que cuando intentan hacer un cierre aprovechando determinada promoción, el potencial cliente no reacciona porque se ha acostumbrado a recibirlas y piensa: “la semana que viene sacarás otra”.

En la cercanía

En La boda de Rosa, Rozalén interpreta Que no, que no, galardonada con el Goya a la mejor canción original 2021. Una de las estrofas dice así: “si quiero mejorar el mundo, primero voy a mimarme yo”. ¿De qué modo se mima Mónica?

Para mí, son placeres terrenales no muy caros y gratificantes:

• Que me den masajes relajantes, ya que fruto del estrés sufro a veces de contracturas musculares.
• Tener una conversación interesante, acompañada de una copa de vino.
• Viajar y conocer otras culturas y otras maneras de pensar y de vivir.

El vendedor debe estar en buena forma física, mental y anímica, ¿cómo entrena estas tres vertientes personales?

Reconozco que a pesar de que el deporte no se me da bien, sí que lo practico. Con dieciocho años hacía atletismo hasta que me detectaron que era asmática, lo que me impedía realizar carreras de alta intensidad en poco tiempo. Durante dos años hice baloncesto, pero con mi metro cincuenta y cinco de estatura y siendo base, no te puedes imaginar lo mala que era. Tras mi paso por el baloncesto comencé a practicar tenis y a pesar de contratar un profesor y estar cinco años entrenando, soy la penúltima del ranking de mi pueblo. Actualmente hago natación. Vamos, que tengo que reconocer que en los deportes en general no soy muy buena.

A estas tres variables a las que te refieres, añadiría la personal, porque los vendedores cuando estamos atravesando un mal momento, si no tenemos un alto nivel de energía es imposible vender, a menos que trabajes para una empresa ganadora en la que los compradores vengan a ti con las ideas muy claras y la decisión de compra tomada de antemano, aunque en la mayoría de los negocios se encuentran en mercados más maduros y prostituidos de oferta y con clientes más infieles y sensibles al precio.

Si hablamos de futbol, en un derbi barcelonés ¿culé o periquita?

Te vas a reír de mí si te cuento que tengo dos ex maridos, uno socio del Barcelona y el otro del español y que por amor estuve unos cinco años aproximadamente siendo socia del Barcelona y otros cinco siendo socia del español.

También te digo que cuando iba a los estadios de ambos clubes, lo que menos me importaba era ver el fútbol porque ajena a lo que ocurría en el terreno de juego, yo leía algún libro y comía pipas.

Durante esa época salí en la contra del periódico Sport, en el que el titular de la entrevista era “El Barsa como Apple es un producto que se vende solo”.

Como motera, ¿sigue de cerca el campeonato mundial de motociclismo?, ¿tiene predilección por algún piloto?

En el Magazine de La Vanguardia, uno de los periódicos de referencia en Cataluña salía una foto mía a lomos de una fantástica moto azul, como una de las Business Women moteras.

Más allá de esta anécdota, es cierto que no suelo ver televisión, porque apenas me da tiempo para mucho más que no sea mi hijo y mi trabajo. Pero a mí, particularmente me gustan las mujeres que rompen moldes y una de estas mujeres es Laia Sanz, catorce veces campeona del mundo de trial.

Según sus gustos, en una hamburguesa que se precie no debe faltar…

(Risas), me encanta la cebolla caramelizada. A menudo me pasa que cuando voy de viaje intento autoconvencerme de que al llegar al hotel me pida ensalada o verdura, pero tras varias horas repitiéndome esto, cuando veo la carta, ¿qué me pido? … No soy capaz de domesticar a mi cerebro reptiliano, que quiere el placer a corto plazo, el sabor de la hamburguesa versus el de la lechuga, y el que me dice que me merezco una recompensa.

Como Psicóloga, me interesa sobremanera conocer y estudiar el comportamiento y la conducta de las personas en la toma de decisiones porque racionalmente queremos hacer una cosa, pero al final acabamos haciendo otra. En mi caso, por ejemplo el de estar pensando desde la Estación de Sants hasta la de Atocha que me conviene pedirme una ensalada para la cena y acabe tomando una hamburguesa.

En la actualidad, está leyendo …

Me encanta leer, porque te evades a otro mundo. Tengo pasión por los libros en las dos vertientes, como escritora y como lectora. Pues mira, soy profesora en los Másteres que imparte Borja Vilaseca y me acaban de regalar su último libro, Las casualidades no existen. Lo empiezo esta noche.