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Conociendo a… Luis Díaz del Dedo

Entrevista al cofundador y CEO de Product Hackers y autor del libro 'Growth Hacking. Supera el reto de crear productos digitales exponenciales'
Alfonso Miñarro López
@alf_minarro
miércoles, 25 de enero de 2023, 09:29 h (CET)

Luis Díaz del Dedo es cofundador y CEO de Product Hackers, agencia especializada en escalar negocios digitales mediante la aplicación de una metodología científica aplicada al marketing. Ingeniero Superior en informática y Licenciado en ADE y Máster en Gestión Integral de las Tecnologías de la Información por la Universidad Europea de Madrid, y Máster en Sistemas Hardware/Sofware avanzado por la Universidad Rey Juan Carlos.


Ha impartido docencia en diferentes universidades y escuelas de negocio, ha formado a decenas de startups y mentorizado a emprendedores. Autor del libro Growth Hacking. Supera el reto de crear productos digitales exponenciales, y es director de la colección de libros Product Hacker relacionados con el Growth.



Luis Díaz  1


- Luis, ¿En qué consiste el Growth Hacking, y cuál diría que es su utilidad?

Para mí, Growth Hacking es un término que ha ido evolucionando y transformándose a lo largo del tiempo. En un primer momento se trataba de realizar acciones conducentes para hacer crecer una startup a toda costa, y esto incluía saltarse a la torera algunas normas y condiciones y, lo considero el Growth Hacking más adolescente.


Con el paso del tiempo, cuando comencé a trabajar con empresas más grandes, Growth Hacking se convirtió en buscar el modo de que una empresa creciese, siempre dentro de la legalidad.

Cuando creamos Product Hackers, mi concepto sobre el Growth Hacking volvió a cambiar, transformándose en mecánicas, procesos y sistemas que nos permitan el crecimiento de cualquier tipo de empresa. De hecho, nosotros ya no lo llamamos Growth Hacking, lo llamamos únicamente Growth, porque nuestros clientes han cambiado, y ahora son más Corporate o gran empresa, hay que contarles las cosas de otra forma y el apellido Hacking, no les acaba de convencer.


- ¿Su aplicación es más conveniente/eficiente en mercados incipientes como puede ser el ecosistema de startups, o en mercados consolidados?

Te diría que las startups deben utilizar el Growth de una manera “más rabiosa”, más efectiva y más acelerada porque, por ejemplo, para una startup pequeña, multiplicar su facturación por cuatro sigue siendo peccata minuta, o lo que es lo mismo pasar de facturar mil euros a cuatro mil, no les va a cambiar la vida. Al final se trata de buscar formas de vender más, y creo que, lo que cambia es el modo de aplicarlo en función del tamaño de la empresa en cuestión.


La startup debe encontrar el product market fit, o lo que es lo mismo, un mach entre su producto y el mercado al que se dirige, adaptando su producto al público elegido, mientras que, una Corporate juega con la ventaja de que saben que ofrecen lo que quiere su mercado, y de lo que se trata es de optimizar otras maneras de vender su producto, innovando teniendo en cuenta la conducta del usuario.


En definitiva, aplicar Growth es válido en todas las empresas, con la diferencia en la manera de aplicar las metodologías o experimentos.


- ¿Está de acuerdo con esta frase, “¿Aprendiz de todo, maestro de nada”? O, por el contrario, prefiere la aplicación un modelo de rotación temporal por distintos puestos de las empresas para tener una visión global y, aprender valorar el trabajo de los compañeros/as.

Hay una frase que me encanta, que es del anime Ghost in the Shell, y que Motoko Kusanagi, el personaje principal decía: “La especialización es una muerte lenta”.


En mi caso, me considero un aprendiz de todo, es decir, no soy experto ni especialista en prácticamente nada y cada vez menos, porque si antes lo podía ser en Growth, ahora no ejecuto, lo hace mi equipo.


Creo que el hecho de pasar por los distintos departamentos de una empresa te hace entender mejor el funcionamiento del negocio y de la propia empresa, haciéndote tener más sensibilidad con algunas decisiones que de otra forma no tendrías. 


No hay que olvidarnos de que, para cumplir unos objetivos específicos, necesitamos apoyarnos en unos conocimientos más transversales, y ahora hay un concepto que es el experto generalista, en el que encuadraría a Elon Musk, del que soy muy fan a pesar de lo que está haciendo con Twitter.

Este experto generalista, que es el perfil que más me gusta es el que tiene diferentes líneas de expertise y además cuenta con un conocimiento más general.


- ¿Qué capacidades o habilidades considera indispensables para ser un destacado profesional en Growth Hacking?

En nuestro caso en Product Hackers, contamos con una serie de valores, que consideramos la prueba de corte trabajar con nosotros como Growth Manager, aunque también es aplicable al resto de empleados:


- Go, Go, Go: Haz las cosas. Adelántate y se proactivo. Hazlo y busca la forma de ir hacia adelante.


- Scientific midset: Es necesario contar con un perfil ligeramente científico, con capacidad de análisis, entendiendo lo que está pasando y cuestionándose si su propio criterio está nublando el resultado.


- Creatividad: Me gusta es que las cosas cuanto más simples, mejor y, junto al anterior valor, estoy pensando unirlos en uno al que llamaremos Scientific Creativity, porque la creatividad debe ser fundamental en un Growth Manager, para construir cosas que no existen previamente o adaptar cosas de otros mercados que tienen sentido en otros nichos pero que no se han probado en el tuyo.

Unir estos dos valores, mente científica y creatividad, da pie a algo muy potente, por una parte, eres creativo y, además pragmático buscando resultados a un objetivo concreto.


- Mejorismo: Cuando hagas una cosa, intenta hacerla mejor. No creo en el perfeccionismo, pero sí en la excelencia. Cuando haces algo repetidas veces, debería tener la mente enfocada en intentar hacerla mejor.


- Good Vibes: Buen rollo y optimismo son también importantísimos. Estoy convencido de que todo aquel que trabaje en tecnología, y que está construyendo el futuro, debe de ser optimista y alegre, porque además tienen más tolerancia al fracaso.

Por principios no contrato a nadie que sea pesimista, porque si estamos construyendo el futuro, tenemos que creer que vamos a construir un futuro mejor, y alguien pesimista creería que está construyendo un futuro peor.


- Grow big or go home: Las personas que contratamos, tienen que estar constantemente formándose y tienen que entender que su perfil y su futuro es estar aprendiendo continuamente.

Lo primero que hacemos antes de llevar a cabo una contratación de personal para Product Hackers es una entrevista, y si la persona no encaja con estos valores, por muy brillante que sea en otras facetas, no la contratamos.


Luis Diaz 2


- ¿Cuándo fue consciente de que, sólo teniendo un buen producto no es garantía para que “te lo quiten de las manos?

Cuando empecé la universidad, consideraba que lo único importante era tener un buen producto y de echo estaba muy enfocado, por no decir obsesionado en que mi código o software fuese muy eficiente, pero en quinto de carrera curse la asignatura de marketing, en la parte de Administración y Dirección de Empresas y fue cuando me di cuenta, que por muy buen producto que tengas, si no eres capaz de contarlo ahí fuera, y de explicarle a la gente lo que haces y cómo lo haces, es imposible que te compren dicho producto por muy maravilloso que sea.


Está claro que sin un buen producto nunca vas a triunfar, pero además se trata de acelerar el proceso y que cuanta más gente lo pruebe, será mejor para tu negocio y para ti. Es similar a serlo, y parecerlo. Tienes que tener un buen producto, y que la gente lo perciba como bueno y contárselo al mayor número de personas posible.


Más que de marketing, hablaría de ser persuasivos y saber que cuando hablamos con alguien, casi siempre lo hacemos guiados por un objetivo y, la forma en la que nos expresemos nos hará conseguir o no aquello que pretendemos en la vida.


Solemos pensar que el marketing, solo atañe a los que se dedican a ello. Y esto es un error de bulto. El marketing es para todos, para cualquiera que quiera progresar en una empresa, porque necesita convertir su trabajo en su producto y venderlo internamente.


A nivel general es interesante saber lo que están consiguiendo algunas marcas, y ser conocedores de determinadas técnicas y una serie de sesgos como la pertenencia a un grupo, o sentirse especial. Entender esto en la etapa de la adolescencia explicaría muchos comportamientos, porque el marketing no deja de explotar, -de una forma positiva- el funcionamiento de la conducta humana.


- ¿Cómo surgió la idea de plasmar en un libro vuestras experiencias relacionadas con Growth Hacking?

El libro me ofrecieron escribirlo en 2017, y en aquel momento decliné la invitación porque consideraba que no iba a obtener un retorno de la inversión, sobre todo en tiempo dedicado a escribirlo. Sin embargo, cuando desde Product Hackers comenzamos a dirigir nuestros pasos hacia el Growth de forma tan directa, consideré que era el momento adecuado para sacar el libro.


Uno de los motivos es que, por el hecho de publicar un libro con Anaya Multimedia, podía usarlo como tarjeta de visita y, automáticamente me incrementaba el estatus a mí, y se lo incrementaba a la empresa y, esto forma parte del marketing que estábamos hablando.


El Growth Hacking, aunque no sea tan nuevo, - tiene doce años - sí lo es en el ámbito de las Corporates y, utilizamos el libro como la estrategia del caballo de Troya. Regalamos muchos libros e introducir un libro que tiene una serie de ideas, la gente de determinada empresa que lo lee acaba conociéndome, y partir de ahí si quieren poner en práctica alguna idea plasmada en el libro, y no fuesen capaces, es muy probable que contactasen con nosotros para que la implementemos.


- A la velocidad con la que avanza la tecnología, la obsolescencia es una espada de Damocles ¿trató de incluir en el libro conceptos que fuesen atemporales para lograr su máxima vigencia?

Lo cierto es que no lo escribimos pensando en eso, - aunque el libro lo escribiese yo, tengo que reconocer la ayuda de otras personas de Product Hackers -.


Hablamos de conceptos generales y abstractos, aunque es posible que haya partes del libro con ejemplos concretos, y aunque ya han transcurrido más de tres años desde su publicación, - cumple cuatro en octubre de 2023 – sigue siendo útil.


Por supuesto habrá cosas que ya no tengan sentido, pero otro sí porque no hay que olvidar que de lo que hablamos en el libro es del comportamiento humano y su interacción con la tecnología, y como aprovechar esta última para el beneficio propio y de tu producto.


He de admitir que no tuvimos en cuenta esa línea de pensamiento, pero nos salió de forma natural y, considero que el libro está envejeciendo muy bien.


- En su libro, hace referencia a una serie de frases para entrar en lo que llama estado de Growth Flow. Uno de estos mantras dice así: “Seguramente acertarás, si montas tu startup como si no fuese a ser rentable durante los próximos dos años”. Además de tratar de obtener beneficios demasiado rápido, ¿qué otros errores suelen cometer los emprendedores?

Muchísimos. Todos diría yo. Es curioso porque estas frases son la parte más personal del libro y, son el resultado de apuntes que iba tomando con cosas que o bien tenías que hacer, o que no tenías que hacer.


Todos en algún momento hemos visto alguna película en las que alguien ha tenido una idea, comienzan a trabajar en ella, te ponen unos minutos de música, y durante ese breve espacio de tiempo, para el protagonista transcurren cinco o seis años, y ya están facturando cientos de millones y les va fenomenal. Eso en la vida real no pasa.


Lo que le pasa a los outliers o, dicho de otra manera, los que “lo petan” de verdad como Facebook o Apple es que son muchas las circunstancias, - incluida la suerte - como vivir en determinado sitio y momento donde había muchísimo dinero y muchas ganas de invertirlo y era muy fácil hacer negocios, - a todos se nos viene a la cabeza Silicon Valley -.


Montar una empresa es un aprendizaje inmenso en todas las líneas y, hay que ser extremadamente fuerte y resiliente y, es bastante probable que por el camino “palmes mucha pasta”, pierdas amigos e incluso a la novia, como me ocurrió en una ocasión.


Si eres un emprendedor primerizo, vas a cometer todos los errores habidos y por haber. Hay un concepto denominado la curva de Greiner, que indica que cualquier empresa en el mejor de los casos, pasará por cinco crisis identificadas y, en nuestro caso en Product Hackers ya hemos pasado por cuatro, la quinta sabemos que está por llegar y la tenemos identificada.


- Luis, si bien es cierto que hace más ruido un árbol que cae, que un bosque entero creciendo. ¿Considera que en España ser un hacker continúa estando asociado con aprovecharse de los conocimientos informáticos para cometer actos ilícitos?, ¿Fue arriesgado ligar la palabra hacker a vuestro nombre corporativo?

En España la palabra hacker se relacionó desde el principio como algo negativo, cuando en realidad lo podríamos considerar como “el bueno” porque ante cualquier vulnerabilidad de seguridad detectada en una empresa, la va a notificar sin pedir nada a cambio.  Son los crackers los que se benefician de estos agujeros de seguridad informática.


Para mí, un hacker es aquel que prueba, cambia, inventa, diseña o reta y busca la forma de hacer las cosas. The Hacker Manifesto, creado en su momento por Facebook y habla del concepto de hacker con el que nosotros nos asociamos y defendemos.


Mucho antes de crear Product Hackers, - hablamos del año 2012 –2013 -, estuve haciendo una serie de entrevistas para incorporarme a una entidad bancaria, y en la última con un directivo CEO level, abiertamente me comentó la imposibilidad de contratar un hacker, por las repercusiones mediáticas que podía producir. A día de hoy tiene todo el sentido que un banco contrate a un hacker.


Llevar la palabra Hackers como parte de nuestro nombre, tiene que ver con la autenticidad y, en la actualidad, las empresas más potentes son aquellas que son auténticas dentro de un marco muy estrecho. Para nosotros llevar la palabra Hackers le da ese toque Punk y considero que a día de hoy es positivo. En alguna ocasión nos hemos planteado cambiarlo, pero al final se ha quedado ahí, aunque cuando hablamos de nuestros servicios hablamos solo de Growth, obviando la palabra Hacking.


- En Product Hackers sois especialistas en hacer crecer los negocios de otros, pero en vuestro caso, como empresa, ¿cómo definiría vuestro crecimiento tras casi seis años de andadura?,

Los dos primeros años como casi todas las empresas que empiezan fueron de consolidación. Es como si saltas a una balsa que acabas de construir atando cuatro palos, llega un momento en el que la balsa se agita y debes de buscar el equilibrio.


El tercer año, la cosa comenzaba a funcionar y fue para hacer caja, con intención de crecer internamente, para ello contactamos con Carlos Maribona y José Carlos Cotizo para que se subiesen a nuestra balsa, que parecía ser más estable. A partir de ese momento, decidimos apostar firmemente por hacer foco en Growth y ser muy buenos en esta disciplina, tipo Laser Focus eliminando un 50-70 % de lo que antes considerábamos que era Growth. Además, hemos seleccionado muy bien quien es nuestro público objetivo y, nos hemos decantado por las empresas consolidadas, tipo grandes corporaciones.


Sinceramente, creo que 2022 ha sido un año clave para nosotros, alcanzando Product MarketFit, por varios motivos:

- Hemos alcanzado cifras de facturación, hasta ahora récord, en torno a 2 millones de euros.

- Hemos conseguido renovaciones. De los que consideramos nuestros clientes clave. La mayoría han visto triplicada la prestación de servicio.


-  Como si de un sastre se tratase y, del mismo modo que un mismo traje no sienta bien a todo el mundo, deben proporcionar soluciones a “medida”, ¿diría que ese es el mayor reto al que se enfrentan a diario?,- En Product Hackers ¿qué diría que os diferencia de una consultora al uso?

Lo ideal es que el cliente pueda elegir, pero sobre algo ya predefinido. Esto facilita mucho las cosas para fabricar estos “trajes a medida”. En nuestro caso trabajamos con un sistema llamado plataforma que le permite a nuestros desarrolladores y diseñadores construir algo a partir de unas librerías específicas previamente desarrolladas para lanzar eventos, para crear experimentos o sistemas que se adaptan al cliente.


Entre las principales diferencias con otros, cabe destacar:

- No existe ratio seniors Vs juniors, sencillamente porque no tenemos juniors.

- No creo que paguemos los mejores salarios, porque todavía somos muy pequeñitos, aunque en el futuro queremos poder pagarlos. Sí es cierto que tenemos algún perfil caro, respecto al que te pueda poner otra consultora, porque otros lo que buscan es margen de beneficios.

- A día de hoy, para nosotros tener beneficios no es algo relevante. Lo relevante es dar un buen servicio.

- Nuestro compromiso es con los resultados para el cliente, y en más de una ocasión hemos incrementado los meses de servicio, sin coste alguno.

- Nos esforzamos para que nuestros clientes estén satisfechos con nuestro trabajo, porque si ellos ganan más dinero, nos podrán pagar más, a través de Upsell por ejemplo, solicitándonos más nivel de servicio.

- No solemos descartar a ningún candidato por no tener titulación universitaria, aunque tenerla suma puntos.


En un futuro, nuestro plan es tener muchas más diferencias.


- En palabras de David Ogilvy, conocido como el padre de la publicidad moderna, si la gente no se divierte, difícilmente creará buena publicidad. Desde Product Hackers, ¿qué acciones lleváis a cabo para fomentar el entusiasmo?

Totalmente de acuerdo con esta frase. No me gustaría trabajar para una empresa en la que no me pueda divertir. De hecho, en algunas he durado un mes o dos por esta circunstancia. Para mantener el buen rollo, hay que liderar con el ejemplo y siempre que entro a alguna reunión digo alguna tontería que permita echarnos unas risas, porque considero que la informalidad no está reñida con la educación, y todas las personas que contratamos en Product Hackers son muy educadas, aunque este no sea un valor de los que antes hablamos.


Solemos tener periódicamente una serie de eventos para generar lazos entre las personas:

- Todos los viernes hacemos las Demo Beers. Dedicamos una hora al final de la mañana para que alguien nos presente algo sobre lo que está trabajando en ese momento y, la mayoría de la gente lleva una cerveza, aunque lógicamente no obligamos a nadie a beber alcohol.  Se trata mantener un encuentro en un ambiente desenfadado.

- Tenemos la tradición de cantar el cumpleaños feliz a todos los empleados, lo que sucede es que es horrible cómo suena debido a los diferentes retardos que se producen en las conexiones, aunque no deja de tener su punto divertido.

- Cada quarter hacemos una reunión de toda la mañana, y solemos enviar el desayuno a casa, en la que contamos las decisiones estratégicas y los objetivos para ese trimestre.

- Nos juntamos dos veces al año en modo presencial y en la última estuvimos cocinando, tipo Kitchen club. En otra ocasión estuvimos jugando con Realidad Virtual y hemos llegado a alquilar para un fin de semana, un hotel rural entero para cincuenta personas.


Más Personal


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-  En su presentación en la web de Product Hackers, destaca su deseo de ser astronauta, pero que sus malas notas en el instituto se lo impidieron. A tenor de que posteriormente obtuvo dos licenciaturas y dos másteres.  Desde su experiencia personal ¿Cómo se podría reducir la tasa de abandono escolar y, dejar de “llevar el sambenito” de fracasado desde temprana edad?

En el instituto lo que siempre eché en falta fue motivación, que es precisamente lo que tuve cuando fui a la universidad. En la universidad, a pesar de las pintas que llevaba, - pantalones anchos, zapatillas medio rotas y ropa vieja porque vestía así - los profesores me trataban bien y me conocían por mi nombre.


En mi caso, podría decirse que me ocurrió algo fortuito, y aconsejado por mi madre eché la beca para la Universidad Europea de Madrid, que concedía cinco becas anuales, y a pesar de que mis notas eran terribles, me la concedieron porque ese año solo la solicitamos cuatro. Esta circunstancia, me cambió la forma de ver la vida, porque la cuantía de la beca la asimilé a un salario y, me sirvió para “estudiar a saco”.


Como algo anecdótico, recuerdo que llegué a la universidad sin saber integrar ni derivar y, la profesora de Física durante todo el curso me estuvo ayudando. Entonces, de repente te das cuenta de que hay un profesor al que le importas, mientras que, en el instituto me llegaron a insinuarme que dejase de estudiar y, uno de mis mejores amigos dejó de estudiar y ni tan siquiera hizo bachillerato.

Ese cambio que se produjo en mí en la universidad se podría haber producido mucho antes en el instituto, y con esto no quiero decir que tuviese malos profesores, los tuve buenos, pero no tenían tiempo, ni tal vez incentivos para motivarnos.


- De su relación personal con la cultura japonesa, ¿ha incorporado algún hábito que considere que mejora su día a día?

La única asignatura de la carrera que me quedó para septiembre fue Cálculo_2 y, justo por esa época estaba viendo un manga que era Naruto. Estuve todo el verano estudiando “a tope”. Le había dado “mucha caña” y, cuando llegué y vi el examen aluciné, porque era de lo más complicado que había visto. En ese momento me acordé de Naruto, de sus habilidades Ninja y de que siempre gana porque se esfuerza más que los demás, -diríamos que su mentalidad es como decíamos antes muy  Go,Go,Go – me puse a la tarea, lo hice como pude y saqué un cinco raspado que me valió para ser el único que aprobó el examen.


Esta experiencia que me llevé está relacionada con la perseverancia, con intentar las cosas.  Son Goku podría ser otro ejemplo, cada vez es más fuerte, pero te están mostrando todo el entrenamiento que requiere.


- Su libro Growth Hacking, se lo dedica a su tío Fran por sembrar en usted la semilla de la informática y la programación, ¿con qué edad comenzó su interés por la tecnología?

Como bien dices, mi interés por la tecnología me lo inoculó mi tío Fran cuando me regaló un  Commodore 64 y por aquel entonces tendría unos diez años o menos. Todavía guardo en casa un trocito de papel en el que mi madre apuntó todas las especificaciones técnicas del primer ordenador que nos compramos. Mis padres no se si lo llegaron a ver como una inversión, pero entendieron que era algo que me podían estimular estos temas.


Mi tío siempre ha sido pionero en temas tecnológicos y, por ejemplo, cuando llegó el boom de las impresoras 3D, él se hizo con una desde hacía algunos años y, teníamos cantidad de cosas impresas. Ahora se ha metido en historias de drones, - y yo con él - de pilotar Copcopters y desde estas navidades le dedico media hora diaria para perfeccionar el modo acro y después poder competir con él.


Lo cierto es que con mi tío he hecho muchas cosas y me lo paso genial. Incluso rehabilitamos un cobertizo que tenía mi abuelo y en él hemos aprendido a soldar hierro y, llegamos a construirnos “un coche” para una carrera de Red Bull soldando dos bicicletas y, alcanzamos una velocidad cercana a 66 Km/h.


- Como abulense es conocedor de las gélidas temperaturas que, en invierno imperan por esas tierras y la contundencia su gastronomía para aliviar el frio, ¿qué plato típico de Ávila suele ser de su preferencia?

Mi padre siempre ha dicho que en Madrid el invierno dura quince días, y es verdad este año más que nunca. Para que te hagas una idea, nosotros no hemos encendido la calefacción de gas hasta hace tres o cuatro días, porque hasta ahora nos hemos calentado con la chimenea de leña.

En cuanto a mi plato preferido, son las patatas revolconas, y sobre todo cuando las hace mi padre, porque hace unos torreznillos espectaculares.


- El arrebato, en gente luminosa canta: “Qué guapa es la gente que pone la alegría siempre en su menú del día”. Luis ¿cómo trata de alimentarse de alegría?

Creo que, para ser feliz primero tienes que estar abierto a recibir esa felicidad y, he intentado durante mucho tiempo esforzarme para adaptar la forma en la que pienso y trabajo con paso del tiempo. Es eugenesia a nivel personal, el cambiar la forma en la que percibes las cosas.


A mí me ilusionan las cosas más pequeñas. Habitualmente planto árboles por el mero hecho de verlos crecer, o ir por el metro y que haya una escalera mecánica abierta porque la estén reparando, - te parecerá una tontería - me alegra el día, porque me quedo ensimismado mirando las piezas e incluso si está el técnico cerca le pregunto algo que me interese sobre su funcionamiento. Esta curiosidad es algo que uno mismo tiene que construir.


Hace tiempo también decidí tomarme las cosas menos buenas que me pasan de otra manera, tratando de “quitar hierro al asunto” y relativizarlas. Me encanta contar y transformar las cosas malas que me pasan en una especie de comedia para que la gente se ría y pueda sacar algo positivo. Podría resumirlo perfectamente en una sola frase del autor Edgar Jackson: “Lo importante no es lo que la vida te hace, sino lo que tú haces con lo que la vida te hace”.

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