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Etiquetas:   Consumo   Tabaco   Consumidores  

Las etiquetas de advertencia pueden animar a su consumo

Los consumidores acaban minimizando los efectos secundarios
Redacción Siglo XXI
@DiarioSigloXXI
sábado, 18 de enero de 2014, 00:05 h (CET)

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Científicos de las universidades de Tel Aviv (Israel) y Nueva York (Estados Unidos) aseguran que algunas de las advertencias sobre el consumo que llevan muchos productos en su etiquetado, como los medicamentos o los paquetes de tabaco, pueden acabar produciendo el efecto contrario al deseado y acabar haciéndolos más atractivos.

En concreto, según han explicado en un artículo publicado en la revista 'Psychological Science', han visto que cuando transcurre un tiempo después de introducirse la advertencia --que ocasiona una inmediata preocupación y un menor consumo-- se acaba provocando un efecto paradójico de "confianza" sobre estos productos que los hace "menos amenazantes", ha explicado el israelí Yael Steinhart, uno de los autores del estudio.

Su trabajo se ha basado en la llamada 'teoría de los niveles interpretativos' en virtud de la cual, a raíz de pensar en un determinado objeto durante un período de tiempo, las personas tienden a interpretarlas de manera abstracta, haciendo hincapié en lo que describen como "características de alto nivel" y suprimiendo u obviando "las características de bajo nivel".

La característica de alto nivel en el caso de las etiquetas de advertencia es que generan confianza en los consumidores, dando la impresión de que son transparentes y ofrecen toda la información existente sobre estos productos. Por contra, la característica de bajo nivel sería que hacen que los consumidores sean más conscientes de los efectos secundarios negativos de los productos.

La teoría sostiene que durante largos períodos de tiempo los consumidores acaban minimizando los efectos secundarios y enfatizan el sentimiento de confianza que ofrecen las advertencias lo que, irónicamente, puede aumentar la compra o el consumo.

Para probar esta hipótesis, los investigadores realizaron una serie de experimentos. En uno de ellos, un grupo de fumadores fue divivido en dos y cada uno visualizó dos anuncios de una marca desconocida de cigarrillos, uno con advertencias sobre su consumo y otro sin ella.

Al día siguiente el mensaje surtió efecto y los fumadores que vieron el anuncio con advertencia disminuyeron un 75 por ciento la compra de tabaco. Pero cuando los fumadores regresaron tres meses más tarde, la advertencia fue contraproducente y el número de cigarrillos comprado aumentó un 493 por ciento en comparación con el grupo al que no se había mostrado la advertencia.

En otro experimento, los investigadores pusieron a unas mujeres anuncios de un edulcorante artificial, nuevamente un grupo vio el anuncio con una advertencia y otro sin ella. Cuando se les dio la oportunidad de pedir el edulcorante de inmediato, la advertencia provocó una disminución de los paquetes de edulcorante demandados, hasta un 94 por ciento en comparación con el otro grupo. Pero apenas dos semanas más tarde, las compras aumentaron en un 265 por ciento en comparación con el grupo que no vio la advertencia.

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