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Sociedad

La inversión publicitaria crecerá este año un 5,4%, impulsada por el Mundial de Brasil

Agencias
@DiarioSigloXXI
lunes, 16 de junio de 2014, 13:00 h (CET)
MADRID, 16 (SERVIMEDIA)



La facturación publicitaria mundial crecerá este año un 5,4%, hasta los 524.000 millones de dólares (386.945 millones de euros), impulsada gracias al Mundial de Fútbol, que contribuirá al mercado con una aportación adicional de 1.500 millones de dólares (1.107 millones de euros).

Son previsiones recogidas en el último informe trimestral de ZenithOptimedia, que ha rebajado su anterior pronóstico de abril en 0,1 puntos por los efectos de la crisis de Ucrania y especialmente por su repercusión en Rusia.

El informe señala que el Campeonato del Mundo de Brasil reunirá grandes audiencias de televisión y aumentará notablemente el interés por las webs de deportes y los nuevos medios, en un momento de año en que, en el hemisferio norte al menos, se dedica menos tiempo al consumo de medios.

“Creemos que será la televisión el medio que más se beneficie, pero los anunciantes del Mundial invertirán parte de sus presupuestos en Internet. La actividad en medios sociales se prevé más alta que en ningún evento deportivo anterior”, indican los autores.

El Mundial tendrá un efecto beneficioso aún mayor en Latinoamérica, donde los partidos de fútbol están programados pensando en los telespectadores de esta parte del continente americano. ZenithOptimedia predice que el Mundial añadirá 500 millones de dólares al mercado publicitario latinoamericano este año.

A pesar del bajo interés que este deporte despierta en América del Norte, el evento también añadirá 300 millones extra a la región en cuanto a inversión publicitaria se refiere, la misma cifra que la que se espera en Europa Occidental, donde las diferencias horarias no son problemáticas.

En cambio, el desfase horario con Asia hará que la inversión adicional en esta zona sea ligeramente inferior, 250 millones de dólares. El resto de la estimación de inversión adicional, 150 millones, se producirá en Europa del Este y Central, Oriente Medio, Norte de África y resto del mundo.

ZenithOptimedia augura que el 5,4% de subida de la facturación para este año (un punto y medio más que el 3,9% de aumento de 2013) tendrá continuación con una mejoría en los dos próximos años del 5,7% en 2015 y del 6,1% en 2016, facilitado por la recuperación económica, incluido en la eurozona.

En Europa Occidental, la inversión crecerá este año el 2,2%, frente a la anterior estimación del 1,7% en abril. Esta mejora en las expectativas se debe en gran medida a la fuerte recuperación del mercado publicitario en Suecia, donde se calcula un crecimiento del 2,8% en 2014 frente a una previsión inicial del 0,1%, y la continua mejora de Reino Unido. De hecho, Reino Unido ha sido el mercado de mayor crecimiento en Europa en 2013, 5.1%, mientras el resto de la zona vio reducirse la inversión el 0,6%. A día de hoy mientras se fortalece la inversión publicitaria y la economía sigue mejorando, en Reino Unido la inversión crecerá 7.4% en 2014, frente a una previsión hace tres meses del 5,8%.

MENOS TARTA PARA LA TV

Por medios, el Mundial de Fútbol supondrá un importante impulso a la inversión en Televisión durante los meses de junio y julio, pero a pesar de ellos pensamos que su participación en el mercado publicitario global comenzará a decrecer este año, después de alcanzar máximos en 2013. Durante décadas la inversión en televisión ha crecido de manera continuada y ha pasado de representar el 29,9% en 1980 al 39,6% en 2013. A partir de ahora prevemos que el medios verá reducido su market share al 39,4% en 2014 y al 38,3% para 2016.

Esto no se debe a que los anunciantes retiren inversión de este medio, todo lo contrario, la inversión aumentará previsiblemente una media de 4,4% anual hasta 2016. Pero la inversión digital crece a un ritmo aún mayor – al 16.2% por año – en parte porque ahora ofrece una creíble alternativa a la televisión en construcción de marca.

La publicidad móvil (entendida como toda la publicidad en internet destinada a smartphes y tablets en cualquiera de sus versiones: display, anuncios clasificados o buscadores e incluyendo publicidad in-app) ha despegado definitivamente y crece un 5,5% más rápido que la publicidad digital para ordenadores de mesa. Prevemos un crecimiento de esta publicidad móvil de una media del 49% al año entre 2013 y 2016, impulsado por la rápida adopción de smartphones y tablets y la consiguiente explosión de las búsquedas móviles y el consumo de medios a través de estos dispositivos.

Por el contrario la inversión digital para ordenadores crecerá apenas un 9% de media anual en el mismo periodo. La inversión en móviles contribuirá el 38% de la inversión publicitaria adicional entre 2013 y 2016, por delante de lo que lo hará la inversión en televisión (31% de la inversión adicional), seguida por la publicidad digital en PC’s (30%).

La compra programática permite a los anunciantes dirigir su publicidad tradicional en Display de una manera más eficaz y eficiente. Vídeo online ofrece contenido de alta calidad que los espectadores pueden ver como quieran – utilizando sus smartphones y tablests – y cuando quieran, mientras los anunciantes están aprendiendo a hacer un buen uso de los medios sociales para mejorar las relaciones a largo plazo con sus consumidores. Display tradicional crece al 15,8% anual, vídeo online lo hace al 23.9% y medios sociales 29.9% al año.

El Vídeo online junto a la televisión representarán el 41,3% de la inversión publicitaria en 2014, aunque este porcentaje bajará al 40,8% en 2016. Sin embargo el vídeo, en términos generales, se mantendrá como la mejor manera de construir notoriedad de marca y engagement en los próximos años.

Steve King, consejero delegado de ZenithOptimedia, ha declarado que “el Mundial de Fútbol es una gran oportunidad para los anunciantes para alcanzar audiencias mundiales. Mientras la televisión será clave a la hora de que los fans disfruten de esta competición, los anunciantes están utilizando los medios digitales más que nunca para mejorar, si cabe, esta experiencia. En los próximos años veremos cómo la publicidad digital jugará un rol aún mayor en complementar el poder de construcción de marca de la televisión”.

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