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Opinión
Etiquetas:   Bromas aparte  

La cerveza no quita la sed

Ezequiel Estebo
Redacción
miércoles, 16 de marzo de 2005, 01:05 h (CET)
Theodore Levitt escribió allá por 1960 un curioso artículo llamado "La Miopía del Marketing". En él, el profesor de Harvard nos explicaba que una de las claves del éxito en los negocios es saber definir el negocio al que uno se dedica. Así, en realidad, el negocio de la cerveza no ha de ser quitar la sed, porque eso mismo pueden hacerlo muchos otros productos. El negocio de la cerveza es el ocio, la diversión. La cerveza no ofrece saciar la sed, ofrece pasar un buen rato entre amigos.

Esto no hubiera tenido la menor importancia si Levitt lo hubiera dicho a finales del siglo XIX, cuando la industria estaba naciendo y cualquier producto que ofreciera era una novedad en el mercado y todo un mundo de personas estaba ansioso por comprarlo; pero la década de los 60 distaba mucho de ese mundo de finales de mediados del XIX. Y ya entonces los mercados mundiales estaban en su madurez. Sin un buen enfoque de negocio no se podía crecer.

Desde un criterio totalmente voluntarista, Levitt sentenció que la suerte hay que crearla y que para ello las empresas necesitan de líderes audaces y vigorosos dispuestos a comerse el mercado y nos recordaba que el mismo Ford había comprendido muy bien que no sirve de nada saber a cuánto se debe producir si a ese precio no nos van a comprar. Quince años después, revisó su artículo. El impacto del mismo había sido impresionante. Aunque no siempre su aplicación correcta.

Lo que Levitt dijo es tan vigente hoy en día que bien pudiera ser la base misma del mundo de los grandes negocios.

El responsable de marketing de una conocida casa de cosméticos dijo una vez que ellos no vendían maquillaje a las mujeres sino la esperanza de verse más guapas. Los responsables de las principales firmas textiles no venden moda, sino un estilo de vida; y hasta la leche no vende leche, sino una forma de nutrición acorde con las necesidades de cada cual.

Todo esto es fantástico, desde luego. Más que nada porque cuando uno compra uno de esos productos, está comprando un pequeño sueño de ser mejor, de sentirse mejor, de vivir mejor, de ser algo más feliz. Es fantástico; pero también terrible. Porque con este nuevo mundo en el que la cerveza no es para quitar la sed, la ropas de temporada no son moda y los refrescos no refrescan sino que van con los valores familiares, es un poco difícil encontrar algo que sirva para lo que debiera. Y en este contexto ya no sólo tenemos que cuidarnos de la falsedad de las personas, sino incluso de las cosas.

Algo de esto debe de ser lo que hacen los políticos: No nos venden buena gestión, sino lo que deseamos. Lo que sucede es que en el ser humano la línea entre lo que se desea y lo que se cree que se desea es difusa; y entre lo que se desea oír y lo que le conviene es muy pronunciada.

Es frecuente oír a algunos políticos apelar a nuestros sentimientos para convencernos en vez de a los hechos y conveniencias, a esto los políticos del partido contrario lo llaman demagogia. En realidad, están definiendo erróneamente su mercado. Así al menos lo entiende el ejecutivo de ZP que se ha pasado el año entero sin hacer nada (ni arreglar vivienda, ni matrimonios gays, ni nada de nada) pero diciendo a cada cual lo que deseaba oír y obteniendo así, asombrosamente para algunos, el beneplácito popular.

Lo que sucede, eso sí, es que el marketing no es una retahíla de frases bonitas para adular a la gente y ganárselas con halagos; el marketing es toda la estructura de fondo que hace realidad los sueños de los clientes; y confío en que antes que después, la gente empiece a darse cuenta que todo lo que ha vendido ZP en este año es sólo humo y detrás del humo no hay nada. Porque, efectivamente, frente a la cerveza hay otros muchos productos que venden quitar la sed. Efectivamente, es necesario que ofrezca alguna promesa como la de diversión; pero además, debe también de quitar la sed porque si no quitase la sed tampoco sería divertida.

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