El otro día compartía una jornada con un grupo internacional en la que alguien me preguntaba cómo dar valor a nuestros productos, cómo lograr que el consumidor pague más por un producto que, en principio, tiene un coste bastante inferior….

Dar valor a nuestros productos
Como sabes, soy un enamorado de las estrategias de creación de valor, creo que las empresas que queremos diferenciarnos, tenemos que invertir nuestros esfuerzos en crear productos y servicios con un alto valor añadido que nos diferencien del fenómeno de la comoditización de las cosas.

Hoy te pondré un ejemplo mucho más sencillo que cualquier teoría, pero si quieres leer un artículo en el que hablo de las ventajas y desventajas del Value Pricing y el Cost Pricing, te invito a leer este.

La cuestión es que para contestar la pregunta que me hizo esa persona utilicé un ejemplo muy sencillo, y que puede ser ilustrador:

Imagina que te encuentras a tu vecino del 3º en el ascensor y en lugar de hablar del tiempo os ponéis a comentar cómo va la vida. En un momento dado te pregunta ¿Cómo estás? y tú le cuentas que estás bastante preocupado/a porque te gustaría emprender, pero no estás muy seguro de ti mismo. A lo que él responde “Debes estar tranquilo/a, conseguirás lo que te propongas”.

Sales del ascensor y os decís hasta luego. Te quedas reflexionando unos segundos y suena tu teléfono móvil. Te pones a hablar con tu amiga Marta y se te olvida lo que te dijo tu vecino.

Esto es cost pricing. No le has dado valor a la frase que te dijo tu vecino.

Ahora imagina esta otra situación:

Te has enterado de que el Dalai Lama estará en tu ciudad en las próximas semanas y un buen amigo te ha invitado a un evento en el que podrás escuchar una conferencia suya sobre la felicidad. El día señalado, tu amigo y tú vais al evento y os metéis entre la multitud, más de 1.000 personas escuchando las enseñanzas del Dalai Lama, quien explica con una paz y una sonrisa vibrantes que llegan hasta dentro de uno.

Al acabar vas al cuarto de aseo y, cuando estás caminando, te das cuenta de que en el pasillo se encuentra el Dalai Lama con varios de sus ayudantes. No puedes dejar pasar la ocasión de acercarte y darle las gracias por su conferencia. Él, mirándote a los ojos, te pregunta ¿Cómo estás?, a lo que tú le cuentas que estás bastante preocupado/a porque te gustaría emprender, pero no estás muy seguro de ti mismo. Mirándote a los ojos y con un interés genuino por tu situación, te responde “Debes estar tranquilo/a, conseguirás lo que te propongas”.

Le das las gracias y te despides de él. Te quedas reflexionando unos segundos, y suena tu teléfono móvil. Te pones a hablar con tu amiga Marta y le dices “Marta, voy a crear mi propia empresa”.

Esto es value pricing. Estas palabras han cambiado tu vida.

¿Porqué siendo aparentemente lo mismo nosotros valoramos más algunas cosas?
En realidad es por varios motivos.

Uno da mucho más valor a aquellos productos / servicios que vienen de marcas / personas de prestigio. De ahí que cuando, por ejemplo, Apple saque un producto, la credibilidad ya la tenga ganada desde el principio. Un consultor con mucha reputación puede dar el mismo consejo a una empresa que otro que cobre 10 veces menos. Pero la empresa valorará mucho más el consejo del primero.

Cuando compramos basándonos en el valor, nuestra expectativa es mayor. La conversación con tu vecino del 3º era improvisada. La conversación con el Dalai Lama era algo que deseabas. De ahí que las marcas tengan que generar engagement para lograr así que los consumidores tengan expectativas altas.

Los casos de éxito nos dan seguridad para pagar un plus. Cuando una marca o alguien atesora muchos casos de éxito por un buen trabajo con sus productos o servicios, de alguna forma nos asegura un éxito también a nosotros, lo que hace que estemos dispuestos a pagar más por esa experiencia.

Éste es un caso banal y a modo de ejemplo, en el que el producto era apartentemente el mismo “Debes estar tranquilo/a, conseguirás lo que te propongas”. Pero imagina qué pasaría si además el producto no fuera igual, si en lugar de una frase, tuvieras la oportunidad de hablar durante 10 minutos con el Dalai Lama. ¿verdad que la conversación del ascensor no sería tan valiosa como la del Dalai Lama?

Mientras que por una no darías un euro, por la otra podrías pagar una cantidad importante de dinero. Eso es lo que hacen las marcas, vendernos productos que “aparentemente son iguales”, pero que en realidad son muy diferentes. De ahí que muchas personas decidan apostar por ellas.

En un futuro post hablaré de ¿Cómo poner precio a los productos a través del value pricing?

Que tengas un gran día.