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Freixenet   Entrevista  

“La venta de Freixenet no es un tema de hoy para mañana”

Entrevista a Pedro Bonet, Director de Comunicación de Freixenet
Teresa Bengueras  y Rafa Esteve-Casanova
miércoles, 28 de septiembre de 2016, 00:37 h (CET)
Este lunes se presentó el proyecto del que será, en pocas semanas, el spot Freixenet, el de las “burbujas”, de las próximas Navidades. Pero desde hace unos meses se viene hablando de la posible venta de la empresa Freixenet a una empresa alemana. Para hablar de estos temas nos hemos desplazado hasta Sant Sadurní d’Anoia donde Pedro Bonet, Director de Comunicación, de las cavas Freixenet responde a nuestras preguntas sobre estos temas.

¿Cuándo nace la campaña de las “burbujas” doradas de Freixenet?
La primera burbuja nace en 1972, y la primera burbuja famosa es Liza Minnelli en 1977. De 1972 al 1977 es una burbuja que explica qué es el cava y todas sus propiedades, después decidimos darle un aire festivo a través de la burbuja con aspecto festivo acompañando a una serie de personajes famosos. Con estas campañas alcanzamos toda la notoriedad que podíamos tener hasta llegar al punto que cuando se le preguntaba a la gente que dijera el nombre de un cava respondían diciendo Freixenet. A partir de ahí, de tener toda la notoriedad, había que buscar un cambio y promocionar los valores del producto, la empresa y la gente.

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Ahora están en el momento de promocionar los valores. En el mundo de la comunicación todo pasa rápidamente, por tanto es necesario preguntarse si lo que hacen ahora para promocionar su producto será un camino de largo recorrido.
No, todo pasa rapidísimo. En el año 2007 con el spot de Scorsese nos avanzamos al tiempo, ahora ves aquel trabajo y reconoces que es una maravilla, pero en aquel momento el público, en general, no lo entendió. Es una obra de creación, al director lo único que se le dijo es que en ella tenía que aparecer un brindis y una botella, nada más, y hoy cuando se mira en la filmografía del señor Scorsese siempre está “La clave reserva”, la más premiada en la historia de la publicidad en España, pero la gente, empezando por mi propia familia, no la entendió, todo el mundo preguntaba dónde estaban las burbujas.

¿Cree que si en el spot de Scorsese hubiesen aparecido las burbujas hubiese tenido mejor aceptación?
No, era imposible. Yo quería cambiar de estilo, acudir a medios nuevos como Internet y cambiar la idea de hacer aparecer un personaje famoso en nuestro anuncio anual. Scorsese, en su spot, hizo un homenaje a Hitchcock, tuvo libertad total de creación, y eso, que quedará para siempre, es lo que se quería. Aquel spot lo vieron dos millones de personas en todo el mundo a pesar de que las redes sociales todavía no tenían el auge y la notoriedad actual, Facebook estaba comenzando y a pesar de ello que un corto de diez minutos tuviera dos millones de visionados fue toda una hazaña. Nos avanzamos al tiempo, Polanski, con quien estuve a punto de firmar, hubiera sido el siguiente y para el tercer año queríamos a Bertolucci, con lo que hubiéramos hecho una colección de grandes obras de arte cinematográfico producidas por Freixenet, hubiésemos rozado el rizo con algo que sin parecer un anuncio si lo era.

¿Cree que Internet superará a la televisión?
La televisión ya está superada por Internet, todo depende de generaciones, de la gente de menos de 45 años creo que muchos ya están viendo la televisión a través de Internet, y si hablamos del segmento de los menores de 30 años todos siguen Internet cuando quieren y donde quieren, las redes sociales e Internet son su mundo. El otro día, en la playa, mi hijo me dijo que acababa de escuchar una pieza de Nick Cave, y desde allí mismo la compré, la bajé y al instante pude escucharla, ¡estaba en la playa¡. Mis hijos conectan el ordenador a la televisión y así ven lo que quieren, cuando quieren y en pantalla grande.

Desde hace unos meses las páginas de economía de la prensa vienen hablando de la posible venta de Freixenet a una empresa extranjera, incluso se habla de un comprador en concreto. ¿Es difícil vender Freixenet?
No. Pero para nosotros Freixenet es nuestra vida, y también hay que pensar en los que vienen detrás, en si les puede interesar o no la empresa. Vender Freixenet no es difícil porque es una marca universal, y entiendo que el comprador exista. Aquí nadie quería vender hasta que mi madre y la de Enrique Hevia desaparecieron, y entonces apareció la pregunta de qué hacer, yo no quiero que mis descendientes acaben como los de otra gran marca de cava con un cero como cero no sé con qué cifra ínfima detrás de acciones, que es una cosa estupenda pero con la que no pueden hacer nada. Yo soy Freixenet de los pies a la cabeza, mis padres lo hicieron muy bien tal con la educación y el espíritu que nos inculcaron, pero los tiempos cambian.

¿Venderán?
No lo sé

¿De qué depende que se venda o no Freixenet?
No se puede perder el espíritu de familia con lo cual, como ha dicho el Presidente del Grupo Freixenet, José Luis Bonet, ahora se habla del tema abiertamente, de quién vendería y de quién no y en qué condiciones. En estos momentos ya no somos dos o cuatro como en los tiempos de mi madre, ahora somos doce a tomar decisiones y después llegan cincuenta.

¿Y esos 50 que vienen detrás tienen interés en la empresa o están inmersos en otras historias?
Los herederos existen, naturalmente, pero no están tan involucrados en la empresa como mi generación. Eso es normal y muy sencillo de comprender

Es usted muy diplomático.
No, sencillamente es la verdad. Los que llegan no pueden tener el mismo espíritu que tengo yo y que tenían sus abuelos

Ustedes son una de las principales empresas de la zona y de Freixenet dependen muchas familias trabajadoras. En caso de venta ¿cómo se plantean el tema de la continuidad de sus actuales trabajadores?
Aquí trabajan casi dos mil personas, y si vendemos tenemos que hacerlo a un empresario que respete esta empresa, los trabajadores de la misma y la zona donde estamos ubicados. Que respete de forma global lo que representa corporativamente Freixenet, los puestos de trabajo, el medio ambiente, el territorio, y eso hay que mantenerlo contando con las circunstancias de cada momento. Nosotros en estos siete años de crisis hemos aguantado, resistido y todo sin despedir a nadie.

Cree que este tema de la venta se alargará mucho en el tiempo.
No se trata de un tema de hoy para mañana

Hablemos del spot de este año en el que repiten las integrantes del equipo femenino de gimnasia rítmica. ¿Son tan buenas para que durante dos años seguidos sean las figuras del spot Freixenet?
Si, lo son. Ya lo verán en el estreno, cuesta encontrar personas y personajes que tengan estos valores, estas chicas son espectaculares y tienen un gran valor personal. Son la representación de otra mucha gente que es como ellas.

¿No podían hacer el spot con esta otra gente que también merece que se les eche una mano?
Estas chicas también tienen sus frustraciones. Dicen que son poco conocidas y que nunca se las ha valorado, se encontraban un poco deprimidas, pero han funcionado muy bien, propusimos a la Federación volver a trabajar con ellas y en eso estamos.

Hay muchas personas deprimidas que tienen historias interesantes a las que se puede apoyar
Si, las hay, claro, pero no podemos estar con todo el mundo, además hay que tener en cuenta la constancia de estas chicas, ahora nosotros somos constantes en destacar estos valores, y con ellas y las burbujas de siempre estamos en nuestra línea.

Sería posible que el próximo año repitieran con ellas? Seguirán teniendo una vida interesante.
No, creo que no, con este equipo ya habremos trabajado mucho, son años muy duros.

Pensábamos que este año, debido a las circunstancias que atraviesa Freixenet, no habría spot.
Qué va, esto es lento, mucho, y va para largo.
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