Los estudios de audiencia son un elemento muy importante que vale para conocer los gustos de los espectadores de cara a uno u otro tipo de programa o deporte, que es en parte lo que se consigue conocer en esta tesis.

El termino audiencia deriva del latín. Es el acto de oír los soberanos u otras autoridades a las personas que exponen, reclaman o solicitan alguna cosa. Acto y atención de oír. Es una ocasión para aducir razones o pruebas que se ofrecen a un interesado en juicio o expediente. En otro contexto, podría ser un Tribunal de Justicia colegiado que entiende en pleitos o causas de un determinado territorio. En esta tesis debe entenderse como el conjunto de personas que atienden en un momento dado a un programa de radio o televisión. 1

Para el desarrollo de este trabajo de investigación interesa el concepto de audiencia entendida como el conjunto de personas que prestan atención en un momento dado a un programa de radio o televisión, aunque es importante destacar que su control, de una manera rigurosa y homologable, es relativamente reciente en España.

Durante muchos años, el único dato sobre la aceptación de las emisiones por parte de la audiencia va ser el que ofrecía el panel de aceptación de los programas que elaboraba TVE con la ayuda de los espectadores. En este panel eran apuntados del cero al diez los programas más vistos.

En atención a los resultados de este panel, "los programas y las retransmisiones deportivas no destacan como los preferidos del público, ya que mantienen unas posiciones más bien discretas. En el año de 1976, por ejemplo, el espacio mejor valorado era Heidi, seguido de Vivir para ver, La casa de la pradera, Un, dos, tres... responda otra vez y El hombre y la tierra. De los cuarenta programas recogidos por RTVE en 1976, el único representante de la programación deportiva era Sobre el Terreno, que va estar en el puesto número 31". 2

Cinco años más tarde, en 1981, TVE hace públicos los datos sobre la aceptación de la primera cadena distinguiendo entre programas y retransmisiones. Entre ellas, la primera con contenido deportivo que aparece en el ránking es "el Campeonato del Mundo de Patinaje con un 8,1% ocupando el quinto lugar luego de dos desfiles militares y dos espectáculos de circo. En una posición más lejana se encontraba un partido de fútbol entre Inglaterra y España". 3

En 1986 se celebra el Mundial de Fútbol de Méjico. "El partido entre España y Dinamarca va a figurar con un 9,1% de aceptación, lo que lo sitúa en la primera posición dentro de la primera cadena. En TVE2 los espacios preferidos fueron Estudio Estadio, un partido de fútbol y otro de basket. El deporte comenzaba a ganar audiencia". 4

En 1993 Sofres publica por primera vez los resultados de sus estudios, que recogen las audiencias de todas las cadenas del Estado y que demuestran:

1- "El fútbol, seguido del ciclismo (Tour), figuraba en nueve ocasiones en el ránking anual de programas de todo el Estado y en el que el partido de fútbol entre España y Dinamarca, emitido por TVE, ocupaba el primer puesto.

2- En el ránking por cadenas, el programa más visto de TVE1, La 2, Canal Sur, TV3, Canal 33, ETB1, TVG, Telemadrid y Canal 9, va a ser un partido de fútbol. De hecho, en algunas de estas cadenas el fútbol ocupaba las tres primeras posiciones.

En muchos casos, en los siguientes puestos estaban los programas informativos sobre la jornada de Liga: En Xogo en TVG o Kirolez Kirol en ETB.

3- En el ránking de emisiones deportivas, la especialidad que va a conseguir mayores audiencias en todo el Estado va a ser el fútbol, seguido del ciclismo: Tour, Giro y Vuelta por este orden. En el caso de Cataluña, sólo estaba representado el fútbol". 5

En 1994 los resultados publicados por Sofres confirmaban las tendencias apuntadas el año anterior:

1- "Acaparadora presencia del fútbol en el ránking anual de programas (dos partidos de Copa del Mundo, uno de clasificación para la Eurocopa, uno de Copa del Rey, uno de Liga y un partido amistoso figuraban entre los programas más vistos en la Península y Baleares.

2- La máxima audiencia recogida por TVE1, La 2, TV3, Canal 33, ETB1, TVG, Telemadrid y Canal 9, va a ser un partido de fútbol. En el caso de Canal Plus, el mejor resultado lo va obtener el programa deportivo El día después.

3- El ránking de emisiones deportivas estaba encabezado una vez más por el fútbol, acompañado del ciclismo, especialmente el Tour". 6

Como ya se explicó antes, en España, la primera retransmisión en directo tuvo lugar en el mes de abril de 1958 con el partido de fútbol entre el Real Madrid y el Atlético de Madrid, que tuvo una reducida cobertura pues sólo se vio en la capital del Estado. En 1959, la televisión llega a Barcelona y, sin duda, la emisión del partido entre el Real Madrid y el Fútbol Club Barcelona en febrero de 1959, va a ser el argumento definitivo por el que los catalanes se deciden a comprar televisores. La audiencia de este encuentro se calculó en un millón de espectadores.

En fútbol, el Real Madrid va a ser el primer equipo español en la primera retransmisión en directo entre TVE y Eurovisión. "Con la utilización de unos ensayos provisionales y muchos problemas técnicos, TVE envía a Europa el partido de Copa de Europa entre el Real Madrid y Niza en marzo de 1960. Dos meses más tarde recibirá de Glasgow, Escocia, las imágenes de la segunda parte del encuentro entre el Real Madrid y el Eintracht de Frankfurt. Era difícil saber la audiencia de esos partidos al no existir datos al respecto. En cualquier caso cabe tener en cuenta que TVE no llegaba aún a comunidades como Galicia, Andalucía o el País Vasco". 7

Otros datos interesantes es que "en 1962 y 1963 la programación de los partidos de Liga de fútbol se hacía los domingos a las 19:00h. Posteriormente se descubrió el interés de los telespectadores por el basket y se emitió el primer encuentro de un combate de boxeo". 8

En 1964, "gracias a la puesta en órbita de dos satélites de comunicaciones, los Juegos Olímpicos de Tokio llegan a TVE, pero debido a la diferencia horaria, son emitidos en diferido". 9

El tenis es otro deporte que obtenía altas audiencias, siendo "la Final de la Copa Davis, que enfrentaba a Australia y a España, la que motivó las primeras retransmisiones vía satélite en un horario de madrugada". 10

La medición de audiencias
Como ya se dijo, a lo largo de la historia la necesidad de medir las audiencias de los diferentes medios se ha hecho patente. "Toda entidad que elabora un producto destinado al consumo masivo, ya sea con o sin ánimo de lucro, necesita tener información acerca de sus consumidores para poder analizar que ocurre con dicho artículo una vez presentado al público y comprobar así si sus objetivos y/u obligaciones se han conseguido". 11

Esta necesidad la tienen también los organismos de radiodifusión motivo por el cual los responsables de las televisiones no pueden desentenderse de los gustos y preferencias de su público.

Conviene distinguir entre televisión pública y privada. "Los emisores de productos audiovisuales constituidos como un servicio público están obligados a desempeñar una función determinada por su propia titularidad, basada en la obligación de satisfacer los gustos y necesidades de los grupos mayoritarios y minoritarios de la población a la que se dirigen". 12 La realización de investigaciones sobre la audiencia es una de las vías para lograr este objetivo.

En las cadenas privadas la financiación depende en primer lugar del sector publicitario y aunque también precisan de este conocimiento, lo es, sobre todo, por su utilidad comercial. La propia televisión y los programas son concebidos para atraer audiencias que constituyen bienes privados que pueden ser vendidos a la publicidad. El precio de venta de los espacios publicitarios es tasado en función de la cantidad de público que puede llegar a visionarlos. La tasación es mayor cuanta más audiencia puedan llegar a tener. En las televisiones privadas los programas que buscan satisfacer los gustos de los grupos minoritarios no interesan.

Más adelante se explicará como a partir de 1990 las televisiones privadas en España sí emitieron deportes minoritarios, pero a causa de que el deporte más comercial, el fútbol, ya estaba vendido.

Cabe destacar también que en algunos países, las subvenciones que el Estado asigna a las cadenas enteramente públicas son fijadas en función del número de telespectadores que las visionan de forma habitual, por lo que los estudios de audiencia también disponen en estos casos de un notable valor comercial.

"En Estados Unidos, donde se optó por la implantación de un modelo de televisión comercial desde un principio, siempre prevaleció la realización de estudios con utilidad comercial. Prueba de ello es que este país ha destacado por sus aportaciones científicas y tecnológicas en dos tipos de investigación de máximo valor económico: la medición de audiencias y los pre-test de programas. En este sentido también conviene indicar que los precursores de la mayoría de estos avances han sido entidades especializadas en la elaboración de estudios de mercado, lo que da cuenta del área en que queda registrado el tema de las audiencias en el entorno estadounidense". 13

En cambio en Europa, "donde se optó por el desarrollo de un sistema público en el área de la televisión, la realización de estudios sobre audiencias siempre se ha defendido a raíz de su utilidad desde el prisma cognitivo". 14 Así, las principales cadenas públicas europeas disponen en su organigrama de un departamento dedicado a este tema. Entre ellas, cabe destacar la British Broadcasting Corporation BBC, la televisión pública del Reino Unido, la radio televisión italiana RAI y la radio televisión española RTVE. "Al mismo tiempo, en Europa, es frecuente encontrar instituciones externas a los organismos de radiodifusión o accionariadas por los usuarios de los estudios, encargadas de realizar investigaciones sobre la audiencia". 15 Véase en España los casos de Sofres y Ecotel.

Historia de la medición de audiencias en España
En la historia de la medición de audiencias en España destacan tres etapas estrechamente relacionadas con las variaciones de la oferta televisiva, lo que vendría a demostrar el paralelismo que existe entre el aumento de la complejidad del entorno comunicativo y el incremento de la necesidad en la investigación.

Estas etapas son las siguientes:

1-Instituto de Opinión Pública. Utilizaba el método de la entrevista y la encuesta.

2-RadioTelevisión Española RTVE y el Estudio General de Medios EGM.

Mientras que RTVE acaparó el entorno televisivo español, la medición de audiencias en televisión estuvo monopolizada por el Estudio General de Medios desde 1968 hasta 1985, aunque también hay que tener en cuenta las investigaciones del Gabinete de Audiencia del propio ente de televisión.

"El EGM lo realiza la Asociación para el Estudio de los Medios de Comunicación AIMC, que está formada por empresas y entidades organizadas en el conocimiento de la audiencia sin ánimo de lucro, y que está constituida por dos estamentos: en uno se agrupan todas las agencias y anunciantes, y en otra se agrupan todos los medios. Estos dos estamentos tienen el mismo peso en cualquiera de las decisiones que afectan a la investigación.

El órgano supremo es la Asamblea General con el mismo número de miembros de cada estamento y con un peso, que a la hora de una votación, y, por lo tanto, de aprobar o rechazar cualquier decisión, es el mismo. La Junta Directiva la componen ocho miembros, cuatro del estamento de las agencias y de los anunciantes y cuatro del estamento de los medios.

Cuenta también con una comisión técnica que vela por la realización de todos los aspectos técnicos de la investigación y que está también constituida por el mismo número de miembros de uno y otro estamento.

Todo el sector está interesado en conocer la audiencia, pero tiene intereses distintos e incluso encontrados en el mercado". 16 De ahí la importancia de la representación de todos los diferentes colectivos y los distintos miembros que constituyen el EGM en todos los órganos técnicos y decisorios de la Asociación y para, entre otras cosas, vigilar la realización de la investigación. Esto se traduce, por una parte, en una especie de garantía de la objetividad o de la neutralidad en la metodología de la investigación.

Se trata de un estudio poblacional ya que no analiza lo que ocurre en la audiencia, sino en la población, mediante una muestra representativa que evidencie su comportamiento respecto a los medios. Es un estudio multimedia pero uno de sus usos fundamentales es la planificación de las campañas publicitarias.

La información se puede obtener por vía de estudios independientes para cada uno de los medios o a través de un estudio que sobre el mismo sujeto recoja la información de los distintos medios. Una de las últimas tendencias es la demanda de estudios de fuente única, es decir, que en una investigación sobre el mismo sujeto, se pueda tener información de su comportamiento sobre los distintos medios. 17

Una de sus características es que "analiza productos y estilos de vida y que se realiza sobre una muestra aleatoria. Se hacen tres oleadas al año de 13.500 entrevistas cada una, un total de 40.500 entrevistas para el total de la Península y Baleares y 2.100 en las Islas Canarias, que es considerado como un mercado independiente de las campañas publicitarias.". 18 El análisis es lo que más interesa al medio, de ahí que las audiencias se estudien en función del medio al que vayan dirigidas, por perfiles del individuo que contacta con él o por períodos horarios, como suele ser el caso de los medios audiovisuales.

En definitiva, el EGM busca que con los resultados obtenidos por medio de su estudio, los contratantes puedan sacar provecho de los datos y organizarse de la forma más rentable.

3- Nacimiento de las televisiones autonómicas y aparición de Ecotel.

En la década de los ochenta, RTVE convocó dos concursos para adjudicar la realización de un estudio de medición de audiencia propio e independiente del realizado por el EGM y basado en un sistema audimétrico.

El primero, convocado en 1981, se declaró desierto. En el segundo, que se publicó en septiembre de 1985 y no se falló hasta marzo de 1986, se eligió a la empresa Ecotel. En ella participaban en un 60% la antigua filial de telefónica, Entel, y en un 40% el instituto sondeador Euroconsulting.

En el primer concurso, RTVE definió el proyecto para que fuera de uso exclusivo. En la segunda ocasión, aceptó la comercialización de los resultados, por motivo de la protesta de las televisiones autonómicas y del sector publicitario. El hecho de que estos estuvieran al alcance de todos se consideraba garantía de su objetividad.

Con esta misma finalidad, RTVE decidió formar un comité de usuarios de Ecotel, en el que estuvieran representados tanto el sector televisivo como el publicitario, pero éste no se formó hasta el 16 de abril de 1991. 19

La gran cantidad de medios que operaban ya en ese momento en España hacían incuestionable que la medición de audiencia era una necesidad imperiosa, habida cuenta del grado de competitividad que generan las televisiones.

En este estudio Ecotel cuenta con un sistema de medición sumamente seguro: el audímetro. Este aparato, aparte de controlar qué se sintoniza en el hogar, recoge información sobre qué personas están viendo televisión, es decir, la audiencia de individuos. Este último punto requiere la colaboración de las personas residentes en los hogares seleccionados. Esta colaboración consiste en la pulsación de un botón cada vez que la persona comienza o deja de ver televisión. A cada miembro del hogar se le asigna un botón, con códigos diferentes, en el momento en que se realiza la instalación del audímetro. En el banco de datos de Ecotel, cada código tiene las equivalencias necesarias para el análisis de las audiencias (sexo, edad, región, hábitat, etc.).

El audímetro es la forma más precisa de medición de audiencia, ya que recoge la información en el segundo en que se produce, lo que hace posible un alto nivel de desagregación en los resultados (temporal); y que se pueda conocer no sólo la audiencia de los programas sino, además, la de un spot de publicidad con una duración que suele ser de 20 segundos. 20

4- Aprobación de las televisiones privadas y surgimiento de empresas especializadas en la realización de este tipo de estudios.

Después de la implantación del estudio audimétrico de Ecotel, y sobre todo, tras la puesta en marcha de los canales privados, aparecieron en el mercado español de la medición nuevos competidores. Entre ellos destacan Motivaction y Media Control, ambas empleando el audímetro.

1-Motivaction España, filial del Instituto francés de estudios y Consulting Motivaction, se fundó en 1986 y desde septiembre de 1990 intenta introducirse en el campo de la medición. En esta fecha presentó un proyecto para medir la audiencia televisiva de España. Además de estar presente aquí, el Instituto francés también opera en Alemania, Gran Bretaña, Estados Unidos, Japón, Italia, Bélgica y Holanda.

2-Media Control que se constituyó en 1989 a partes iguales entre la multinacional británica Audits of Great Britain AGB del Pergamon Group, y Secodip, propietaria de Dympanel, con el fin de realizar estudios de medición de audiencia en España. En un primer momento, AGB intentó llegar a un acuerdo con Ecotel, pero estas conversaciones no llegaron a buen puerto. Posteriormente, Media Control pasó a ser propiedad del grupo francés Sofres. En el caso español fue en 1992 cuando "Ecotel y Media Control suscriben un protocolo de acuerdo para la venta de la mayoría del capital de la firma española al grupo francés Sofres, con la intención de unificar sus sistemas audimétricos de medición de audiencia". 21

"De esta forma, la empresa elegida por RTVE estaba en un momento muy difícil. Su principal accionista, Entel, se había fusionado con otra empresa. Además, el diario español ABC publicara en 1991 la identidad de cada uno de los integrantes de la muestra que empleaba. Todo provocó que Telefónica se viera obligada a asumir el control del 90% de Ecotel, cediendo el 10% restante a la consultora Odec, y a asociarse con su más directo competidor en el área de medición de audiencias en televisión: Media Control. Además, tanto esta firma como la norteamericana Nielsen se habían mostrado interesadas en formar parte del accionariado de Ecotel". 22

¿Qué definen los estudios de medición de audiencias?
Los estudios de medición de audiencias, para Amparo Huertas Bailén (1993), definen básicamente dos cosas:

1- "Punto de vista cuantitativo: número, hábitos y comportamiento de las personas que componen la audiencia de un programa de televisión.

2- Punto de vista cualitativo: clasificación de los individuos que constituyen la audiencia según el sexo, la edad, la clase social, el nivel de estudios, el trabajo y los ingresos económicos". 23 En pocas palabras, según el «perfil de la audiencia».

Este cúmulo de información que resulta de las mediciones de audiencias, es usado para hacer previsiones de futuro a corto plazo a partir de situaciones modelo: si en «A» situación se consiguió una audiencia «B», cuando se encuentre en circunstancia «A» se obtendrá «B» audiencia. Pero esto no ocurre siempre. No obstante, la variación en los gustos de las audiencias y la contraprogramación pueden hacer muchas veces que no se repitan estas situaciones modelo.

En cuanto a los sistemas de medición de audiencia, hay una serie de interrogantes acerca de cual puede ser el mejor:

1- A diferencia de otros medios masivos de comunicación, el tamaño del público de televisión no puede detectarse mediante la suma de unidades físicas. Los medios impresos pueden conocer el número de sus lectores a través de la suma de los ejemplares vendidos. El taquillaje de una película proyectada en una sala de cine permite descifrar la extensión de su público ya que éste es igual a la cantidad de entradas expedidas. Pero en televisión no es tan sencillo.

2- Los resultados del estudio son sólo una estimación. Se parte de investigar una porción de la población total o universo para estimar el consumo de televisión del conjunto.

3- Los métodos antiguos de medición de audiencia (entrevista con cuestionarios y primeros audímetros) creaban cierta incomodidad entre el panel voluntario a ser estudiado. Entre ellos:

3.1- Efecto vigilancia: al ser conscientes de la pertenencia a un grupo de estudio el comportamiento del espectador sufría cambios notables.

3.2- Mayor conciencia de si está encendido o no el televisor que se traduce en pasar menos horas conectado.

3.3- La colaboración puede traducirse en un sentido de la responsabilidad que se manifiesta en una tendencia a seguir los programas hasta el final para cumplir el deber.

3.4- Efecto fatiga: ser durante mucho tiempo miembro de un panel provoca cierto cansancio entre los individuos.

Todo esto puede deteriorar la participación de los individuos seleccionados, generando sesgos en los resultados finales. Por esta razón, sus integrantes eran renovados periódicamente en un tiempo que iba de uno a cinco años. En la actualidad es cada año.

Para contrarrestar un poco estas incomodidades causadas a las muestras, se les daba ciertos incentivos:

1- Pago de una cantidad mensual.

2- Instalación de teléfono gratis si no lo tenían.

3- Cada cierto tiempo recibían puntos que se cambiaban por regalos según un catálogo de la propia empresa sondeadora.

La muestra
El tamaño de la muestra y el proceso de selección de sus integrantes son dos aspectos básicos que hay que tener en cuenta en su constitución, con el objeto de lograr un alto grado de representatividad.

La extensión adecuada de una muestra depende del propio objeto de estudio. Si la población es homogénea respecto a lo que se pretende investigar, el tamaño ha de ser «X» Conforme crece la heterogeneidad ha de aumentar su amplitud. Cuanto mayor es la muestra, más se acercan, generalmente, los valores muestrales al valor real.

Normas propuestas por la UER
En 1990, según la Unión Europea de Radiodifusión, el tamaño recomendado para la muestra debía ser de 300 hogares como mínimo. Una muestra así tendría un error de un 7% y una confianza del 99%.

Todos estos países superaban las normas propuestas por la UER, no obstante pueden considerarse lejos de una situación ideal pues tienen un error muestral de un 3% y un intervalo de confianza de entre un 95 y un 99%, a excepción de la antigua R.F.A. y del Reino Unido que usan muestras más amplias.

La tendencia actual de las entidades investigadoras es ampliar la extensión del número de personas estudiadas, sirva como ejemplo el caso español: Ecotel tenía una selección en abril de 1992 de 2.000 hogares frente a los 1.255 de 1990.

En el estudio europeo hecho desde 1990 hasta 1994, que se verá en este trabajo, los universos apreciados en el análisis de carácter multinacional publicado por Eurodience con el fin de elaborar un estudio comparativo en Europa, revelan que Ecotel en España no amplió su muestra a más de 1255 hogares para esta investigación. Tvg
Entre 1990 y 1993 Ecotel fue la empresa sondeadora encargada de realizar los estudios de audiencia, sin embargo las muestras no eran lo suficientemente significativas en cuanto a tamaño y tampoco eran fiables pues no había audímetros suficientes. Las consecuencias de este hecho fueron la poca validez de los resultados y, que hasta el segundo semestre de 1990, no se tuvieron datos sobre el share.

A partir de finales de 1993, Sofres fue la empresa encargada de investigar las audiencias en el canal gallego. Con esta nueva empresa, los estudios realizados fueron más completos y representativos, entre otras cosas, porque ya se tenían instalados un mayor número de audímetros en la comunidad gallega.

De ahí, que en el análisis de esta tesis doctoral sólo se tengan datos incompletos sobre audiencias entre 1990 y 1993, y que hasta el segundo semestre de 1990 no se disponga de datos sobre el share. 26 Los estudios elaborados por Sofres se hicieron sobre los siguientes aspectos: 1- Recepción de programas de todas las cadenas españolas en Galicia 2- Recepción de los programas de deportes de Televisión de Galicia.

3- Recepción de todos los programas de Televisión de Galicia.

Siguiendo con la normativa de la UER sobre las características de la muestra para estudios de audiencia en televisión, destacan los siguientes datos:

1- Toda muestra debía abarcar una población referida a los individuos equipados con un televisor sin distinción de raza, lengua o nacionalidad. Al menos se tienen que emplear como variables el sexo, edad y una tercera característica económica.

Respecto a la edad debe tenerse en cuenta a todos los miembros del hogar a partir de los cuatro años e incluso menos.

2- Según un informe de 1991, era necesario dejar constancia del grado de equipamiento audiovisual de los individuos: si tienen más de un aparato receptor, uno o más vídeos, teletexto, videodisco, juegos de vídeo o cualquier aparato conectado a la pantalla.

Además, también se debía tener en cuenta la calidad de la recepción y el tipo de señal que se obtiene (alta definición y/o estereofonía) así como el sistema de distribución y recepción de la señal (hertziana, satélite o cable).

3- En 1991, no sólo se aconsejaba tener en cuenta el número de canales que se pueden recibir, sino el radio geográfico (internacional, nacional, regional o local). La adopción de esta variable responde al aumento y diversificación de la oferta televisiva.

4- Considera el panel audimétrico, método usado hoy día, como el mejor sistema de recogida de datos existente. El audímetro conectado al receptor mide la audiencia de este medio de forma automática y permanente, lo que le convierte efectivamente en la técnica más apropiada de cara al tipo de demanda actual.

Tipos de audímetros
Son muchos y variados y cada uno presenta sus inconvenientes y ventajas. Básicamente son los siguientes:

1- Pasivo hogar. Tiene las siguientes funciones:

1.1- Detección del momento exacto en el que se enciende y apaga el televisor.

1.2- Identificación del canal.

1.3- Memorización de la información.

1.4- Transmisión diaria, normalmente por la noche, de la información archivada a un ordenador central situado en la sede de la empresa que hace el estudio mediante llamada telefónica o por módem informático (en este caso, la entidad debió instalar una extensa red informática).

2- Activo individual. Es el audímetro de uso más extendido desde finales de los ochenta. Mide personas, no hogares, y a su vez, cuando alguien ve televisión y quién es ese alguien. Mantiene las funciones del audímetro pasivo hogar, pero añade otra innovadora: un mando a distancia en el que se incluyen varios botones (seis a ocho), novedad que le permite medir el número de personas ante la pantalla.

A cada miembro de la familia se le asigna un botón que tendrá que pulsar cuando se siente y se retire de frente al televisor. Los botones sobrantes pueden usarlos personas ajenas a la familia.

La UER considera este tipo de audímetro como el más indicado y aconseja que disponga al menos de quince botones, ocho para el hogar y el resto para invitados.

Con este audímetro no hay lagunas temporales en la recogida de información a lo largo de las veinticuatro horas del día. Los datos son recogidos segundo a segundo permitiendo conocer la audiencia de pequeños segmentos de la programación.

3- Pasivo individual. Consiste en un dispositivo escondido dentro de un cojín que detecta la audiencia al sentarse alguien sobre el. Este dispositivo se esconde, no para evitar que sea detectado por su usuario, sino para su mayor comodidad.

4- Audímetros con sistemas de detección en el televisor. Es fiable en un 97%. Consiste en un detector fotoeléctrico que determina cuando entra o sale una persona del salón y su movimiento e incluso ritmo de respiración. Su fallo es que detecta cualquier movimiento, no sólo el de las personas, pudiendo cometer el error de contabilizar cualquier movimiento como audiencia.

5- Audímetros con sensores de calor por infrarrojos Cuantifica las personas que se hayan frente al televisor por el calor corporal. Su principal defecto es que cuenta como audiencia cualquier fuente de calor. 28

En la actualidad, los audímetros más avanzados también recogen el funcionamiento del vídeo. Detecta que programas son grabados, si se graba la publicidad, cuando se hacen visionados y si se hacen de forma normal o acelerada.

Pero, a pesar de todos los avances en cuanto a sistemas de medición de audiencias, ninguno de ellos se presenta exento de limitaciones. Todos muestran ventajas y desventajas, de ahí, que cada nuevo sistema de medición plantee nuevas interrogantes aunque la tendencia general sea:

1-" Medir individuos y no hogares.

2- Medir de forma permanente o continua sobre paneles o muestras fijas.

3- Búsqueda de técnicas que no precisen una excesiva colaboración.

4- Evitar la visita del encuestador a los hogares". 29

Nuevas tendencias en medición de audiencias
A pesar del largo recorrido de los medios, y aún no tener perfilado un sistema 100% válido y fiable para medir audiencias, las naciones ya inician una nueva tendencia con los logros alcanzados: realizar estudios multinacionales.

Como ejemplo valga el proyecto que en 1992 tenía la empresa Motivaction International, de origen francés y que consistía en la creación de un panel audimétrico europeo compuesto por 10.000 hogares.

La firma estadounidense Mediamark Research International iba más allá. Esta empresa, especializada en la realización de estudios de mercado, intentaba crear un panel audimétrico internacional que englobara a Estados Unidos, Europa y a los principales países asiáticos.

También el Instituto Nacional del Audiovisual INA francés y la empresa Mediametrie publican mensualmente la revista Eurodience desde finales de los años ochenta. Se trata de la primera revista europea que ofrece información sobre la programación y la audiencia de la televisión en Francia, Reino Unido, Alemania, España e Italia. Su objetivo es analizar y comparar los principales indicadores de la audiencia de la televisión en esos cinco países. De esta forma, pretende construir un banco de datos sobre todos los aspectos relacionados con la recepción del principal medio de comunicación audiovisual en Europa.

Estos aspectos y proyectos, junto a muchos otros que aquí no se enumeran por no ser objeto de análisis de esta tesis doctoral, ponen en evidencia que el aumento de la necesidad de medir el público de la televisión, debido principalmente a la ampliación de la oferta programática, ha generado un mercado paralelo: surgen empresas nacionales e internacionales especializadas en este campo, muchas de ellas procedentes del área de los estudios del mercado, que ofrecen a los usuarios de las mediciones, agrupados o no, sus productos.

Como ejemplo, se puede mencionar el caso español: en 1990, el mercado de encuestas e investigación de la opinión pública movió 14.000 millones de pesetas. De esta cantidad, 1.500 millones se invirtieron en investigaciones de audiencia de medios. 30

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1 Diccionario Enciclopédico Salvat Editores: ARI-BAL. Vol. III. 1985. Barcelona. Pág. 363. (Págs. volumen III: 289 a 432).
2 DE MORAGAS SPA, Miquel et alii: Esport i mitjans de comunicació a Catalunya. 1ra edición. Universidad Autónoma de Barcelona. Generalitat de Catalunya. Centre d´investigació de la comunicació. Octubre de 1996. 168 págs. Pág.109.
3 DE MORAGAS SPA, Miquel et alii: Esport i mitjans de comunicació... Pág.109.
4 DE MORAGAS SPA, Miquel et alii: Esport i mitjans de comunicació... Pág. 109.
5 DE MORAGAS SPA, Miquel et alii: Esport i mitjans de comunicació... Págs. 109 y 110.
6 DE MORAGAS SPA, Miquel et alii: Esport i mitjans de comunicació... Pág. 111.
7 DE MORAGAS SPA, Miquel et alii: Esport i mitjans de comunicació... Pág. 90
8 DE MORAGAS SPA, Miquel et alii: Esport i mitjans de comunicació... Pág. 91.
9 DE MORAGAS SPA, Miquel et alii: Esport i mitjans de comunicació... Pág. 91.
10 DE MORAGAS SPA, Miquel et alii: Esport i mitjans de comunicació... Pág. 91.
11 HUERTAS BAILÉN, Amparo: Sistemas de medición de audiencia en televisión. Evolución y tendencias. Primera edición. Tesis Doctoral. Barcelona. Universidad autónoma de Barcelona. Bellaterra, 1993. 279 págs. Facultad de Ciencias de la Información. Pág. 22.
12 HUERTAS BAILÉN, Amparo: Sistemas de medición de audiencias en televisión... O.C. Pág. 23.
13 HUERTAS BAILÉN, Amparo: Sistemas de medición de audiencias... O.C. Pág. 25.
14 HUERTAS BAILÉN, Amparo: Sistemas de medición de audiencias... O.C. Pág.195.
15 HUERTAS BAILÉN, Amparo: Sistemas de medición de audiencias... O.C. Pág.195.
16 PEÑAFIEL, Carmen et alii: El Periodismo audiovisual ante el año 2.000. I Jornadas Internacionales. Capítulo: El estudio general de medios de Juan Luis Méndez. Bilbao. Servicio Editorial de la Universidad del País Vasco. s.f. 224 págs. Pág. 216.
17 PEÑAFIEL, Carmen et alii: El periodismo audiovisual ante el año 2000... O.C. Pág. 217.
18 PEÑAFIEL, Carmen et alii: El periodismo audiovisual ante el año 2000... O.C. Pág. 217.
19 HUERTAS BAILÉN, Amparo: Sistemas de medición de audiencias... O.C. Pág. 196
20 PEÑAFIEL, Carmen et alii: El Periodismo audiovisual ante el año 2.000... O.C. Pág. 221 y 222.
21 HUERTAS BAILÉN, Amparo: Sistemas de medición de audiencias... O.C. Pág. 198.
22 Servicio de Estudios de Audiencias de Televisión de Galicia.
23 HUERTAS BAILÉN, Amparo: Sistemas de medición de audiencias... O.C. Pág. 168
24 HUERTAS BAILÉN, Amparo: Sistemas de medición de audiencias... O.C. Pág. 79.
25 Eurodience. Lettre europeenne des programmes et des audiences.
26 HUERTAS BAILÉN, Amparo: Sistemas de medición de audiencias... O.C. Págs. 198 y 199.
27 Anuarios de SOFRES AM. 1993, 1994, 1995 y 1996.
28 HUERTAS BAILÉN, Amparo: Sistemas de medición de audiencias... O.C. Pág. 216 y 82 a 86.
29 HUERTAS BAILÉN, Amparo: Sistemas de medición de audiencias... O.C. Pág. 30
30 HUERTAS BAILÉN, Amparo: Sistemas de medición de audiencias... O.C.