En España se comenta la presencia de candidatos de la política y de miembros de los principales partidos en programas de televisión de gran audiencia. Tras bailar al ritmo de una popular canción con el presentador de El hormiguero y otros trabajadores del programa, besó la cabeza calva de uno de ellos y dijo: “a ver ahora cómo explico esto en casa”.

El presidente, Mariano Rajoy, participó en ¿En tú casa o en la mía?, en casa del conocido personaje Bertín Osborne. Hablaban “de todo” sentados en el sofá o mientras hacían como si cocinaran. Quizá pensaban en John F. Kennedy cuando hablaba a las cámaras desde su salón, con la chimenea de fondo, como si estuviera en el cuarto de estar de doscientas millones de personas.

Pero el efecto cambia cuando el presidente en funciones o cualquier otro candidato, que también se han prestado a este juego, entra en casa de un magnate y, en el afán de parecer cercano, protagoniza escenas anacrónicas, como ponerle limón a los mejillones cocidos o hablar de una forma tan coloquial que a cualquiera puede producirle desconfianza ver a un político forzar tanto. O como cuando el ex presidente José Luis Rodríguez Zapatero no supo contestar con acierto cuánto costaba un café. Entonces se produce el efecto boomerang, el contrario al esperado: el espectador desconfía del impostor.

Los estrategas de los partidos han dominado los diversos canales que existen para llegar hasta la persona que va a acudir a las urnas. Segmentan sus campañas diversos públicos en función de edades, niveles educativos y otras variables. Pero no todo consiste en llegar. A veces da la sensación de que una vez que lo han conseguido, no consiguen conectar con esas personas por un uso inadecuado no sólo del lenguaje hablado, sino a veces también del lenguaje no verbal. Durante años, Mariano Rajoy ha huido de las comparecencias en público salvo por las visitas arregladas con productores locales que sonríen ante las cámaras, como si esa estrategia de “dejarse tocar” no empezara a quedarse obsoleta.

Ahora, muchos ciudadanos buscan el cara a cara, la agilidad a la hora de explicar temas complejos, la capacidad de responder a preguntas no pactadas. Pocos candidatos inspiran confianza en estos formatos con su lenguaje no verbal.

En campañas recientes, los políticos han empezado a servirse de las redes sociales para llegar a nuevos votantes, sobre todo a los más jóvenes, que muchas con frecuencia representan gran parte del voto indeciso o cambiante. Llegan, una vez más, pero se encuentran como pingüinos en tierra a diferencia de políticos como Barack Obama, de quien pueden aprender políticos de medio mundo que recurren al populismo televisivo y de redes sociales sin dominar el medio. El presidente de Estados Unidos y su equipo de asesores han dominado el arte de comunicar: no lleva papelas ni lee en sus intervenciones, mira con firmeza pero muestra calidez en los momentos clave, se muestra cercano, sabe utilizar slogans potentes sin parecer cursi y adapta el mensaje al medio que va a utilizar.

Obama afianzó su candidatura a la reelección cuando dejó pasar en repetidas ocasiones a Youtubers con millones de suscriptores o cuando aceptó participar en encuentros digitales con el formato Ask me Anything (pregúntame lo que sea). Además, estos políticos no sólo publican mensajes en las redes como lo hacen la gran mayoría en España, sino que además responden, interactúan y se lanzan dardos con unos y con otros adversarios. Se le puede calificar de populachero, pero lo contrario se convierte a un diktat de épocas pasadas aplicado a técnicas nuevas.

El binomio política-marketing cobró especial fuerza en Estados Unidos, donde los estrategas de las campañas se dieron cuenta de que, para arañar votos indecisos, había que recurrir al marketing: vender al candidato. En muchas ocasiones, el fin justificaba los medios: se utilizaron hate campaigns (campañas de odio) con mensajes cargados de mentiras para infundir miedo en el electorado: “si votas a los demócratas, saldrán de la cárcel los violadores y los asesinos”. Por eso no podemos limitarnos a criticar la forma de comunicar de los candidatos. Hay que permanecer atentos al mensaje en sí, fundamental en la comunicación. El resto es humo de sofistas.