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Etiquetas:   Reales de vellón   -   Sección:   Opinión

Publicidad y marketing; oído a la experiencia

Sergio Brosa
Sergio Brosa
martes, 21 de octubre de 2008, 04:48 h (CET)
Digamos que publicidad es la comunicación masiva de aquello que queremos dar a conocer, así sea un producto, un servicio, una imagen corporativa o de marca. Y el marketing, según definición de Theodor Levitt, es “detectar las necesidades de nuestros clientes para lograr su total satisfacción.”

Pero no voy a disertar sobre estas materias sino tan sólo reflexionar sobre el público objetivo de gran parte de las campañas publicitarias y de marketing, en esta época en la que la experiencia ha dejado de ser un grado y jóvenes bien preparados teóricamente acceden a puestos de responsabilidad sin haber tenido ocasión de asimilar su excelente preparación académica ni haber sometido a prueba real tanto como han aprendido por el método del caso, por el que a partir de un caso supuestamente real, se elucubra sobre la mejor estrategia a seguir para alcanzar el objetivo propuesto. Y, en la vida real, lograr el bonus económico que ha de permitir al joven ejecutivo la adquisición de ese 4X4 que le tiene hablando solo o dar la entrada para la vivienda pareada de sus sueños que le va a tener subiendo y bajando escaleras los siguientes 10 años, hasta que otro bonus le catapulte a la vivienda unifamiliar.

Estamos en un entorno cambiante que lo hace a velocidad de vértigo en ocasiones. Así vemos que lo que hace no tantos meses era una magnífica ocasión para invertir, hoy es un negocio ruinoso; aunque se trate de los mismos ladrillos.

Cambian los mercados en los que la oferta supera a la demanda en la mayoría de ellos. Sin entrar a considerar la nueva exigencia de los clientes mejor informados que antaño y la brutal competencia en todos los sectores.

Se producen cambios en la distribución derivados de la cada vez mayor exigencia de los propios consumidores. Cada vez hay más actores implicados y hemos asistido al cambio experimentado en todas partes donde haya concentración de personas-consumidores. Así aeropuertos, estaciones de trenes y marítimas se han convertidos en auténticos centros comerciales en los que puede adquirirse de todo.

También cambian los consumidores y usuarios al tiempo que cambian tanto la naturaleza del mercado como la distribución. Y cambia igualmente la naturaleza de los productos, pues las nuevas tecnologías hacen obsoletos muchos productos en un escaso lapso de tiempo.

Y, en consecuencia, cambian así mismo las organizaciones, deviniendo más flexibles y menos compartimentadas, con profesionales más preparados aunque poco experimentados. Y esa misma descompartimentación de las empresas hace que todos sepan de todo y a los mayores de 50 años haya que jubilarlos sin que sean sustituidos por un consejo de expertos, de los que se han dado de golpes por la vida, tengan el pecho lleno de cortadas de mil batallas y hayan aprendido de sus propios errores, aunque sólo sea para evitar que los novicios formados a conciencia, cometan esos mismos errores.

Y así vemos como determinadas campañas de publicidad se dirigen a un público objetivo que nos parece equivocado, pues algunos de los nuevos talentos, tanto de las empresas publicitarias como de sus potentes clientes, sin duda piensan que todos son como ellos y los jóvenes de su edad pueden vestirse con trajes de 1.000 euros que es lo que, con suerte, ganan en un mes de trabajo la mayoría de ellos. Y encontramos en periódicos y revistas que se anuncian trajes italianos –o españoles pero con nombre italiano– en los que han enfundado a un muchachito de mirada ingenua o desafiante que está elegantísimo. Aunque no represente al público objetivo al que normalmente debería dirigirse tal publicidad que sería aquella persona que puede comprarse un traje nuevo cada temporada.

En el mismo sentido, se hace marketing directo, entendido como la acción comercial sobre un cliente supuestamente elegido entre otros muchos, cuando en realidad han sacado su número de teléfono de las páginas blancas de la guía telefónica que está expresamente prohibido por la normativa de Consumo, para ofrecer productos o servicios, en la creencia de que al otro lado de la línea van a encontrar otro jovencito o jovencita como el que ha redactado el argumenario de televenta y se estrellan estrepitosamente cuando en la mayor parte de las llamadas se encuentran a señores mayores o viudas de avanzada edad que no entienden de velocidades de conexión a Internet y que les fastidia sobremanera que les tutee por teléfono un desconocido, incomodándoles en la paz de su hogar a la hora de la cena con propuestas de negocio que no entienden, a pesar de que sean “lo que estabas esperando.”

No se puede pretender hacer cliente a quien se le está molestando y maltratando a lo largo de un período de tiempo, porque tan sólo se consigue que ese potencial cliente esté deseando perder de vista a la firma machacona de la que no sabe a ciencia cierta lo que quiere venderle, pero que intuye que si tanto insiste es por interés del que llama.

A eso se le une la general falta de urbanidad de muchos vendedores telefónicos y por ende, de quienes redactan esos argumentarios de venta, desconociendo que si es caro captar un cliente, mucho más caro resulta recuperar a uno perdido por un servicio deficiente.

No es bueno menospreciar la experiencia.

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