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Etiquetas:   La parte por el todo   -   Sección:   Opinión

Clientes en venta

Óscar Arce Ruiz
Óscar Arce
sábado, 1 de septiembre de 2007, 22:12 h (CET)
En el suplemento ‘Dinero’ de la Vanguardia del pasado domingo diecinueve de agosto, José Luís Nueno redactaba sus impresiones tras un par de jornadas de observación en diversas superficies comerciales de Barcelona, en compañía de Paco Underhill.

Sus conclusiones fueron, básicamente, que la distribución y venta al público había seguido un itinerario recto desde hace unas décadas mientras que las actuaciones y la manera de comprar de los consumidores se había ido alejando progresivamente del canon empresarial.

En otras palabras, los hipermercados seguían procurando favorecer a un grupo de amas de casa de entre treinta y cinco y cincuenta años, cuando las circunstancias económicas y sociales han provocado que este grupo empiece a tener sus días prácticamente contados.

Nueno también recuerda la falta de estimulación externa al producto. En una era en que la masificación de producción se plasma en la cantidad de marcas que ofrecen el mismo producto con mínimas diferencias, el elemento que haga decantarse por un proveedor u otro no ha de centrarse únicamente en lo que objetivamente éste pueda ofrecer.

En este terreno entran en juego los anuncios televisivos o de radio. Aún así, lo realmente útil de la publicidad es la creación de campañas de marketing globales, que se ocupen tanto de informar como de seducir. En esta empresa es imprescindible abordar parcelas en los consumidores que hasta ahora no era necesario ocupar.

Han tomado protagonismo grupos de compradores marginales hasta ahora inéditos. Entre los que han resistido los avatares sociales, se han transformados sus hábitos.

Los cambios no han sido excesivamente rápidos; en cambio, la inversión de las empresas en determinarlos y programar acciones para sacar partido de ellos ha sido demasiado lenta. Se han preocupado más por ejercer una función de contención ante la nueva situación que de aprovechar la inercia para beneficiarse del cambio.

Hoy sabemos que la manera en que compramos está relacionada con la manera en que vivimos el resto de situaciones sociales. No es extraño que un negocio registre más volumen de ventas cuando sus directivos observan el comportamiento de sus clientes antes de actuar.

De otro modo, encontramos un tipo de superficies que siguen el mismo patrón desde hace veinte años. En estos casos, el ejercicio de la compra suele convertirse en un acto de trámite para el que se pretende emplear el menor tiempo posible. Y ya conocemos los trucos de la ausencia de relojes, las ruedas manipuladas de los carros y la música que ataca al subconsciente consumista.

En la sociedad del ocio, mantener en el mercado una actividad aburrida es restarle valor a la propia actividad.

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