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Etiquetas:   Un lugar llamado desarrollo   -   Sección:   Opinión

La famosa (e ignorada) diferencia entre valor y precio

César Piqueras
@cesarpiqueras
miércoles, 11 de febrero de 2015, 09:58 h (CET)
Uno de los errores más comunes en la venta es cuando no sabemos dar valor a nuestros productos, cuando nos quedamos en lo básico, en describir nuestro producto como si de una commodity se tratara, patatas, azúcar, etcétera. El viernes día 20 de Febrero realizaré el seminario “Los 7 Errores que cometemos al vender…y cómo evitarlos” (ver detalles aquí) y de los 7 Errores, el Número 5 tiene que ver con el valor, con confundir valor y precio. Así que hoy me gustaría hablarte algo más de esta famosa diferencia entre valor y precio que trae de calle a casi todas las empresas.

Ayer formaba a la red comercial de una entidad bancaria. Cuando una gestora comercial practicaba con un hipotético cliente para despertar su interés sobre la necesidad de tener una tarjeta de crédito, nombró 4 veces los 30€ de comisión que supone disponer de una. ¿Se le da valor así al producto?, ¿Qué impacto tiene en el cliente citar 4 veces el coste del producto? En este post, vamos a trabajar un poco con estos conceptos…

Por cierto (ya sabes que cuando utilizo esta expresión viene un pequeño espacio publicitario, puedes saltar este párrafo y el video si no te parece interesante) si te gustaría saber más sobre el programa del día 20, ahí va un mini video de 1 minuto contándote de qué se trata. Todavía hay plazas, y si le dices a Belén Navarro (Teléfono 961.252.390) que lo has leído en este blog, tendrás un 10% de descuento adicional.

La diferencia entre valor y precio
El valor y el precio son grandes conceptos en marketing y ventas, algo por lo que cualquier empresa se está pelenado ahora mismo con sus competidores. Pero ¿Qué es el valor y qué es el precio?

El precio es algo tangible, para todas las personas es lo mismo. Un teléfono como el mío, cuesta 279€, es el precio que pagué por él. Lo compré porque son clientes míos y porque me alucina esta empresa, por cierto ubicada en España. Cualquier persona pagaría lo mismo por él, porque el precio suele ser fijo. El precio es igual para todos.

El valor es muy diferente, el valor de mi teléfono móvil es diferente para cada persona. El valor que yo le doy es muy superior a los 279€ que me ha costado. Antes tenía un iPhone, pero sin embargo, haber descubierto a Energysistem ha abierto mis ojos a una forma diferente de entender la tecnología. Ellos sienten pasión por lo que hacen, puedo llamarles si tengo cualquier duda y están dispuestos a seguir haciendo de la tecnología algo fabuloso, y lo mejor de todo, a buen precio. “Tecnología con corazón” como suelen decir. Su experiencia del cliente me parece muy positiva, y eso hace que mi percepción valor por ellos sea mayor.

“El valor es algo totalmente diferente para cada persona, ya que cada persona asigna unos atributos distintos a un producto o servicio”

El precio es fijo, el valor no. Depende de lo que el producto o servicio aporte a cada persona.

Por poner otro ejemplo. Un avión Jumbo con diez años que se vende por 10 millones de € para mi es caro, ¡porqué yo no sé apreciar lo que me puede aportar un jumbo¡ Ni por cuanto lo podría vender luego. Sin embargo para un empresario del mundo aeronáutico sería barato. Al no percibir el valor de los productos los consideramos caros, y por lo tanto con poco valor. O si lo percibimos mucho los podemos considerar de precio atractivo y por tanto con mucho valor.

Una estrategia clave para cualquier empresa (y de hecho palabra de moda), es la “creación de valor”. Cualquier CEO te dirá aquello de la “nuestro objetivo creación de valor para los accionistas”. Pero cuando se habla de valor en el contexto empresarial de una gran empresa por lo general se refieren al valor de las acciones, no a otro tipo de valor… Es decir que si vamos a crear valor para el accionista quiere decir que este año las acciones van a subir un 40%. A los clientes les puede partir un rayo mientras tanto.

El valor al que nos referimos en la venta es diferente, nos referimos al valor que creamos en nuestros clientes cuando hablamos de nuestros productos o servicios.

Si consigo crear valor en mi cliente, éste estará dispuesto a comprar lo que le ofrezco y a no discutir el precio, ya que considera que lo que le ofrezco es una solución que para él o ella vale más que su precio.

El valor se crea desde el instante cero, desde que el cliente oye hablar de nosotros por primera vez o ve nuestra página web, o recibe una llamada de teléfono, por ejemplo:

¿Qué sensaciones tiene el cliente cuando ve nuestro logotipo?
¿Qué expectativa de precio / seriedad / servicio nos ofrece la imagen de una empresa?

Al ver estos dos logotipos, nuestras sensaciones pueden ser muy diferentes. Sin conocer más detalles, ¿Con qué firma de abogados confiarías para resolver los litigios más importantes y relevantes de tu empresa? Es evidente que la expectativa de valor y de precio del cliente será muy diferente.

Con todos los respetos y reservándome el derecho a equivocarme, a los del logotipo tipo A, pagarles 2.000€ me parecería demasiado y no estoy seguro de si resolverían lo que les pido. A los del logotipo tipo B, creo que con 2.000€ no tienen ni para pagar los gastos de transporte y tengo la percepción de que se toman su trabajo en serio. Aunque luego no sea así, es lo que me transmite la imagen.

Pero el valor se crea también a través de más conceptos, no sólo la imagen. También creamos valor a través de nuestra forma de hablar y de relacionarnos con el cliente. Utilizando el caso de ayer con la entidad bancaria, si yo nombro cuatro veces que la tarjeta de crédito tiene una comisión anual de 30€, te voy a dar miedo y lo que te estoy diciendo es “Uf… piénsalo bien, son 30 euracos, para ti no debe ser fácil pagar todo este dinero una vez al año”

Sin embargo, yo puedo despertar tu interés hablando de la tarjeta de crédito de muchas otras formas. Algo así como:

Hola Marta ¿Cómo va todo?
Bien, un poco cansada. Ayer volví de viaje y todavía no me he recuperado del avión.
Qué bien ¿dónde has estado?
En Suecia, me ha encantado.
¿Sueles viajar a menudo?
Bueno, al menos una vez al año con mi grupo de amigas.
Marta, según veo aquí (mientras miro la pantalla del PC) tienes una tarjeta de débito.
Sí,
Todavía no tienes una de crédito ¿verdad?
No, como me gusta pagar al contado por lo que compro…
Tienes razón, a mi me pasa igual que a ti. Aunque el motivo de tener una tarjeta de crédito va más allá de eso…(mirada a los ojos y silencio)
¿Más allá?…
Sí, el motivo principal es la seguridad. Una tarjeta de crédito te da seguridad en cualquier momento. Cuando uno viaja nunca sabe lo que puede pasar. ¿Imagina que tu cuenta corriente se queda en descubierto mientras estás en el extranjero y necesitáis comprar un billete de avión?, ¿Imagina también que necesitáis alquilar un coche y la empresa que te lo alquila te pide una garantía?.
Vaya…
En realidad son muchas las ventajas, poder fraccionar el pago de todas tus compras, poder disponer del crédito que necesites cuando lo necesites… Pero más allá de eso, que quizás para ti sea lo menos importante, lo fundamental es la confianza de que dispones de liquidez siempre. Es como llevar siempre dinero contigo, pero sin llevarlo. Todas las ventajas y ningún inconveniente.
Bueno, pero esto tendrá un coste César.
Claro, es mínimo y es a partir del segundo año Marta. En realidad, hay una comisión de 15€ que se cobra dos veces al año. Pero si consumes anualmente más de 4.000€ con tu tarjeta, esta comisión no se cobra. Entiendo que con las compras que realizas todos los meses, esa cantidad está más que cubierta ¿verdad? Um…Sí. Pero, no sé, tendría que pensarlo…
Claro. De hecho, esto no es algo que desde la entidad le podamos ofrecer a todos los clientes. Yo he pensado en ti porque tu vinculación a nosotros, los años que te conocemos y las garantías que siempre nos has ofrecido son más que suficientes para que te podamos dar esta confianza. ¿Qué te parece?, ¿la solicitamos?
Venga, vamos con ello.

El gran maestro Machado, quien dijo “Todo necio confunde valor y precio”.

Hay más formas de crear valor: el servicio postventa, las promociones, las referencias de clientes satisfechos, los proyectos o investigación que llevamos a cabo, casi todo en la venta habla del valor que como vendedores le damos a nuestra propuesta.

Pienso que desde el traje que llevas, hasta las palabras que utilizas, pasando por cada detalle de tu producto o servicio hablan del valor que tiene y por lo tanto de la expectativa de precio que el cliente espera. Yo podría haber pagado 100€ más por mi teléfono móvil, pero sin embargo su precio me sorprendió. Supieron crear en mi un valor que era mucho mayor que el precio que ofrecían, y compré, vaya que sí.

Ahora ya conoces uno de los 7 Errores, la semana que viene explicaré cómo evitarlo, y cómo reconocer también los otros 6 y tener estrategias de éxito para ser extraordinario en la venta.

Que tengas un gran día.

www.cesarpiqueras.com
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