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Etiquetas:   Carta al director   -   Sección:   Opinión

El placer de comprar

Ignasi Castells
Redacción
sábado, 13 de enero de 2007, 14:21 h (CET)
Según reflejaba una noticia tomada de la prestigiosa revista Science, las decisiones de compra son, al final, el resultado de una dura lucha entre el centro del placer, el “Nucleus accumbens” y el centro del dolor, la “Insula”, con el cerebro como campo de batalla. Si un producto nos gusta y prevemos un placentero y recompensador disfrute del mismo, compramos; Si, por el contrario, nos duele más tener que rascarnos el bolsillo, no compramos. Placer y dolor. Las emociones mandan. Así de sencillo. Otra cosa es saber que tipo de influencias específicas activan el centro del placer y cuales el del dolor.

Aquí los expertos no se ponen tan de acuerdo. En general, sin embargo, nos gusta todo aquello que contribuya a mejorar o a reforzar nuestra “imagen pública”, es decir, la que queremos proyectar a los demás. Todo lo que tenga que ver, – ropa, complementos, electrodomésticos, automóviles…- directa o indirectamente, con poder ofrecer nuestra mejor cara a los demás, tiene el terreno abonado para que caigamos en la tentación. De ahí el poder de las marcas: nos ayudan a llenar la brecha entre lo que pensamos que somos y lo que deseamos que los demás piensen que somos. Comprar, desde este punto de vista, no sólo nos llena el ropero si no que también, y sobre todo, nos llena de autoestima. Nos engorda el ego sin riesgos de sobrepeso. Finalmente, parece que hay acuerdo respecto a que son los precios excesivamente altos los responsables de que se active el “centro del dolor” y, por tanto, el mayor freno a la decisión de compra. Si por casualidad se están preguntando qué sucede cuando los precios están rebajados, miren el extracto de su tarjeta. Ahí tienen la respuesta.

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