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Miguel Ángel González Cernuda
Miguel Ángel González Cernuda
No todos los clientes valen lo mismo ni todos los clientes tienen siempre razón. Valor de cliente es más que un ratio financiero para la empresa. Es una estrategia de gestión
Si preguntamos a un financiero que es un cliente de alto valor, seguramente nos dirá que aquel que gasta mucho en la empresa. Sin embargo este matiz puede cambiar si preguntamos a la gente de marketing, quizás nos respondan con un difuso “depende”.

No olvidemos que la empresa y su supervivencia dependen de los dineros disponibles en cuentas y activos. Sin embargo, hoy más que nunca en la era del consumidor, donde el cliente tiene un poder casi dictatorial como el antiguo Cesar Romano, se incluyen otra serie de componentes a parte de la puramente económica para determinar el valor que tiene un cliente.

Esto nos lleva a plantearnos el siguiente argumento: que es mejor, un cliente que gasta en un año 1.000€ o ese mismo cliente que durante los próximos 10 años se gastara 100€/año. Todo depende de la estrategia que tenga la empresa y de la forma de implementar su política comercial. Obviamente queremos tener el máximo de dinero en tiempo presente, pero también queremos tener más vida que la que ocurre en un solo año.

Valor en este caso tiene varias connotaciones; Por supuesto, significa ingresos por las compras del cliente, pero también es necesario tener en cuenta el recorrido de dicho cliente en la compañía, cuanto tiempo va a estar con nosotros y cuanto se espera que gaste en su permanencia. También nos interesa ahora más que nunca el poder propagador o perceptor que tiene un cliente, es decir, puedo gastar poco en la empresa pero si recomiendo a muchas personas para que compren igual que yo, es beneficio adicional que hay que contemplar.

Al final, la fórmula de valor del cliente (CLTV en inglés: customer lifetime value) tiene que tener varias componentes:

Gasto promedio
Numero de repeticiones (frecuencia)
Fidelización entendida como numero de meses o años que permanecerá el cliente
Número de potenciales perceptores derivados del cliente(Apostolado)
Coste de tener dicho cliente

Todo esto proyectado a medio y largo plazo es lo que determina formalmente el valor del cliente. No es una foto fija para hoy, sino que debe estar integrado en la estrategia de la empresa en el medio y largo plazo para saber con qué proyección de ingresos se va a poder disponer. La fórmula de valor de cliente que construyamos debe tener una componente racional (gasto promedio en tiempo presente y futuro), emocional (fidelización o retención que seamos capaces de insuflar al cliente en forma de compromiso de permanencia) y una componente social o capacidad de propagación en la red de contactos del cliente. Conociendo este dato para nuestra cartera de clientes, podemos acometer estrategias comerciales más diversificadas y enfocadas según criterios de explotación presente y futuro.

Artículos del autor

El correcto uso de la información se ha convertido en una ventaja competitiva para todas las empresas y en el santo grial de las empresas en el siglo XXI que quieren aprovechar el poder de los datos. Disponemos de grandes volúmenes de datos, pero ¿realmente los explotamos y manejamos correctamente?
Conseguir la lealtad y fidelizad del cliente hoy en día es más difícil que en el pasado. Tenemos que plantearnos nuevas fórmulas y estrategias con el cliente para garantizar nuestra supervivencia como empresa. Buen producto sumado a un buen servicio ya no es suficiente.
 
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