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Festival del vino 2016 - D. O. Somontano
Miguel Ángel González Cernuda

“Reflexivo y humanista”. Ph.D Cum Laude en Marketing por AIU (USA). Diploma en Business Administration por Universidad de Cambridge (UK). Matemático y Estadístico por la Universidad Complutense de Madrid. Experto en Marketing y Management. Manager en ANORE. Docente y Speaker en universidades y escuelas de negocio en España, Perú y Bolivia. Creador del modelo de gestión de clientes MKi4. Autor de varios libros sobre Management, Liderazgo, Motivación, y Marketing aplicado a clientes.



Twitter: @Marketingaworld
Email: miguel.gonzalez@anorebolivia.com
Miguel Ángel González Cernuda
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El valor del cliente en la era de internet
No todos los clientes valen lo mismo ni todos los clientes tienen siempre razón. Valor de cliente es más que un ratio financiero para la empresa. Es una estrategia de gestión
Si preguntamos a un financiero que es un cliente de alto valor, seguramente nos dirá que aquel que gasta mucho en la empresa. Sin embargo este matiz puede cambiar si preguntamos a la gente de marketing, quizás nos respondan con un difuso “depende”.

No olvidemos que la empresa y su supervivencia dependen de los dineros disponibles en cuentas y activos. Sin embargo, hoy más que nunca en la era del consumidor, donde el cliente tiene un poder casi dictatorial como el antiguo Cesar Romano, se incluyen otra serie de componentes a parte de la puramente económica para determinar el valor que tiene un cliente.

Esto nos lleva a plantearnos el siguiente argumento: que es mejor, un cliente que gasta en un año 1.000€ o ese mismo cliente que durante los próximos 10 años se gastara 100€/año. Todo depende de la estrategia que tenga la empresa y de la forma de implementar su política comercial. Obviamente queremos tener el máximo de dinero en tiempo presente, pero también queremos tener más vida que la que ocurre en un solo año.

Valor en este caso tiene varias connotaciones; Por supuesto, significa ingresos por las compras del cliente, pero también es necesario tener en cuenta el recorrido de dicho cliente en la compañía, cuanto tiempo va a estar con nosotros y cuanto se espera que gaste en su permanencia. También nos interesa ahora más que nunca el poder propagador o perceptor que tiene un cliente, es decir, puedo gastar poco en la empresa pero si recomiendo a muchas personas para que compren igual que yo, es beneficio adicional que hay que contemplar.

Al final, la fórmula de valor del cliente (CLTV en inglés: customer lifetime value) tiene que tener varias componentes:

Gasto promedio
Numero de repeticiones (frecuencia)
Fidelización entendida como numero de meses o años que permanecerá el cliente
Número de potenciales perceptores derivados del cliente(Apostolado)
Coste de tener dicho cliente

Todo esto proyectado a medio y largo plazo es lo que determina formalmente el valor del cliente. No es una foto fija para hoy, sino que debe estar integrado en la estrategia de la empresa en el medio y largo plazo para saber con qué proyección de ingresos se va a poder disponer. La fórmula de valor de cliente que construyamos debe tener una componente racional (gasto promedio en tiempo presente y futuro), emocional (fidelización o retención que seamos capaces de insuflar al cliente en forma de compromiso de permanencia) y una componente social o capacidad de propagación en la red de contactos del cliente. Conociendo este dato para nuestra cartera de clientes, podemos acometer estrategias comerciales más diversificadas y enfocadas según criterios de explotación presente y futuro.
miércoles, 27 de julio de 2016.
 
Big Data: El hombre versus La Tecnología
La Información es poder, pero solo si somos capaces de asimilarla y tratarla correctamente y aplicarla a acciones
Cuantas veces he escuchado la frase “la información es poder”. Si esto fuese así, hoy seriamos las criaturas más poderosas sobre la faz de la tierra. Quizás no estemos lejos de este pensamiento, pero lo que si es cierto es que cada día disponemos de más volúmenes de datos, de más información, especialmente generada en el entorno digital en el que vivimos. Internet, foros, blogs, redes sociales, wasaps, transacciones e-commerce, transacciones tradicionales generan datos y más datos de los consumidores o clientes. Desde 2010 hasta 2013 el volumen de información digital generado ha sido el mismo que desde el comienzo de la civilización hasta 2010. Cada año generamos más y más datos y esta tendencia va a seguir creciendo de manera exponencial los próximos años.

Con la revolución de la información, las empresas necesitan disponer de recursos y herramientas que les faciliten su labor diaria de crear mejores productos, adaptar las ofertas a las nuevas demandas y vivir en lo que ahora se denomina “streaming”, es decir, el aquí y ahora, el en vivo y en directo. Para ello, se hace necesario de disponer de herramientas que nos ayuden a tal fin, es por ello, que surge el Big Data o análisis de grandes y diferentes volúmenes de información.

Al final, se trata de poder manejar nuestro negocio tal y como cada cual quiera o pueda pero teniendo en cuenta que ahora hay más información, que el consumidor deja más rastros y sendas de su comportamiento que en cualquier otra época en el pasado. Conocer dichos comportamientos, analizar hábitos y sobre todo ser capaz de anticiparse al futuro se han convertido en las metas de lo que el Big Data pretende resolver.

Hoy en día, disponemos de innumerables aplicaciones Big Data. Un montón de satélites analizando datos en tiempo real del tiempo permiten predecir temporales, huracanes o cualquier otro fenómeno climatológico y anticiparnos a que ocurra tomando las medidas de seguridad pertinentes. En la city de Londres la policía y Scotland Yard disponen de un mapa en el cual cada hora se actualiza la información de zonas calientes de robos y agresiones.

Quien no ha hecho uso alguna vez de un dispositivo GPS que nos indica del tráfico en tiempo real. Quien no ha recibido en su Smartphone una oferta de una empresa diciendo que doblemos la esquina y que en el establecimiento que tiene la compañía en dicha calle entremos y pidamos una oferta. Son cosas que están a la orden del dia y con las que convivimos con total normalidad. La información es poder pero solo si podemos aprovecharnos de dicho poder mediante acciones comerciales que nos reporten algún beneficio.

Hasta aquí, he mostrado la cara del Big Data, ese conjunto de herramientas o protocolos que ayudan a las empresas a la toma de decisiones. Sin embargo, Big Data también tiene una cruz, un lado oscuro. A día de hoy hacer Big Data de verdad implica costes relativamente altos y que no pueden ser asumidos por la mayoría de las empresas, salvo que pertenezcan al IBEX-35 o similares. Es necesario disponer de grandes conocimientos de tecnología, de Java, de análisis de datos, de redes sociales si queremos hacerlo bien, aunque existan herramientas gratuitas el esfuerzo por entenderlas y aprender a manejarlas es complejo y lleva tiempo. Pero independientemente de que eso se vaya a solventar, nos encontramos siempre con el mismo muro; nosotros mismos.

Es decir, puedo disponer de un Ferrari aparcado en la puerta de mi casa, pero sino se manejarlo, sino se a dónde quiero dirigirme de nada me sirve disponer de lo mejor de lo mejor. Con Big Data ocurre lo mismo, puede ser algo novedoso, algo de lo que todo el mundo habla y que quiere adoptar, pero si no tenemos claro como empresa hacia donde queremos dirigirnos, que queremos hacer con los clientes, no tiene mucho sentido invertir en tecnología y herramientas Big Data por el simple hecho que ahora sea una moda y todo el mundo hable de ello. Soy partidario de hacer las cosas bien, y eso no significa que haya que abrazar por norma o por moda todo lo que aparentemente tiene un brillo especial en mitad de la sed del desierto. Por desgracia y digo por desgracia vivimos excesivamente dependientes de la tecnología y eso puede provocar una ceguera de concentrar nuestros esfuerzos en máquinas, servidores, bases de datos etc., en vez de centrarnos en lo importante: el cliente. Como todo en esta vida, hay que tomarlo con medida, cordura y sensatez. Primero tengamos claro que queremos hacer y hacia donde pretendemos dirigirnos y luego veremos que tecnología es necesaria para afrontar nuestros retos. Como decía al principio, la información es poder siempre y cuando no nos sepulte en una parálisis por el análisis, no nos sepulte en un montón de datos sin saber que hacer con ellos. Pueden ocurrir muchas cosas, pero si no somos hábiles ni agiles mentalmente, no podremos aplicar medidas a los problemas y retos. Necesitamos de una racionalización de nuestra realidad aislándonos precisamente de aquello que nos desborda para ver la luz al final del camino y no solo montañas de datos discerniendo entre si es útil o no provocándonos una pérdida de foco sobre lo verdaderamente importante en nuestro negocio.

Cada día el hombre está más robotizado y las maquinas más humanizadas. Es paradójico que se vayan invirtiendo los roles en la sociedad. Espero que el hombre como tal no pierda los papeles ni otorgue un poder exclusivo a las máquinas y a la tecnología porque eso puede significar el principio del fin de la esencia humana. Mejorar si, pero con control y con sentido vital.
martes, 19 de julio de 2016.
 
Retener a los clientes en la era digital
La fidelización del cliente en los tiempos del customer experience
Internet y las nuevas tecnologías se mueven y desarrollan a velocidad de vértigo. El consumidor de hoy se ve “obligado” a desenvolverse en el mundo digital para cualquier acto de compra o cualquier acto de relacionamiento. Nos hemos convertido en seres digitalizados donde nuestro teléfono móvil o cualquier otro dispositivo wireless se ha convertido en una prolongación de nosotros mismos.

A pesar de este ritmo vertiginoso, el ser humano sigo teniendo necesidades, deseos, sueños y anhelos por conseguir y para ello están las empresas ávidas y dispuestas a aprovechar cualquier ocasión para satisfacer dichas demandas de los consumidores.

Hasta hace relativamente poco tiempo la única forma para que un cliente sea fiel y por tanto repita sus actos de compra con una compañía dependían de la satisfacción con el producto en una experiencia previa o en el bombardeo continuo de mensajes, incentivos o promociones incentivándonos de alguna forma a la compra y repetición de la misma. Es decir, en la era del cliente hemos usado y se sigue usando la “fidelización mecánica” o lo que en el mundo del marketing y de la empresa se denominan programas de fidelización (Loyalty programmes) donde a los potenciales consumidores se les trataba como a ese burrito que le pones delante del hocico una zanahoria, la agitas un poco y el animalito empieza a caminar, así una y otra vez. Esta estrategia de fidelización se ha venido aplicando desde hace más de 100 años con todos los matices y mejoras que queramos vestirle. Sin embargo, ahora vivimos otra era, otro momento y cada vez más buscamos otras cosas que van más allá de ofertas en precio o promociones ventajosas donde tanto en un caso como en otro jugamos con la componente precio como elemento diferenciador de mi estrategia de gestión de clientes.

Customer centric o estrategias centradas en el cliente son el nivel actual en el que nos movemos y para ello dotamos a las empresas de un cinturón o paraguas para gestionar las relaciones con los clientes llamado CRM (Customer Relationship Management) y CX (Customer Experience). Queda ya muy atrás la época en la que la calidad era el emblema que diferenciaba una empresa de otra. Hoy la calidad es un estándar para cualquier empresa, es decir, nadie asume que al comprarse un coche, un televisor o un smartphone a los 5 minutos de usarlo se rompa o no funcione, eso es algo inadmisible. Es por ello que la calidad se ha convertido en algo que ya de por si existe y debe existir pero no es la marca diferenciadora salvo contadas excepciones en algún sector como delicatesen o artículos de lujo (joyas especialmente)

El factor diferenciador para fidelizar clientes y mantenerlos en el tiempo no se llama producto, ni siquiera servicio, obviamente sino se tiene una u otra cosa vamos mal, pero el eje sobre el que pivota la fidelización del siglo XXI se denomina vinculación e interrelación que seamos capaces de generar con las personas, ojo! Digo personas y no clientes.

El cliente cuando acude a nosotros como compañía quiere sentirse querido, atendido, respetado y cuidado; y por supuesto quiere disponer de buen servicio y de buen producto, pero estas 2 ultimas componentes ya no son diferenciadoras. La diferenciación radica en el grado que tenga una empresa de convertirse en facilitador de soluciones ante sus clientes. En la capacidad de asertividad y de implicación que ofrezca a ese cliente. Esto supone dejar de lado la visión “cazadores de ventas” por la de facilitadores y canalizadores de soluciones que quizás en un primer momento no se materialicen en una venta, pero si estaríamos sembrando un terreno hacia el futuro donde la imagen, predisposición, tacto y sentido de la empresa y de todo su personal está enfocado hacia la demanda del cliente. Sé que el customer centric trata esto, pero no lo hace bien, las empresas no lo hacen bien. Un cliente entra por la puerta física o virtual de una compañía y va pasando por diferentes departamentos: comercial, marketing, administración, finanzas, logística…. Y todo ello hasta la adquisición del producto o servicio. Buscamos facilidad y sobre todo buscamos que nos traten como personas y no solo como objetos del deseo para colocar una venta. Debemos dejar de un lado esa estrategia mecanicista y secuencial, por actuar más como personas que interaccionan con personas. La clave es ser capaz de generar vínculos emocionales-comerciales en vez de ser simples colocadores de ventas. El servicio como tal se ha redefinido hacia este nuevo paradigma. Sobrevivir en el ecosistema empresarial es difícil, y aún más si seguimos haciendo las cosas como en el pasado. Recordemos que el mayor éxito del presente se convertirá en una muerte anunciada para el futuro sino tomamos medidas y sino adoptamos nuevas fórmulas de proceder alineadas con las personas, esas personas que si hacemos bien las cosas se convertirán en clientes.
viernes, 15 de julio de 2016.
 
 
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